Robert Tiderle, Papaya Advertising, si-a inceput ziua mai devreme decat de obicei, cu un telefon de la un post de radio. Apoi a urmat un interviu video cu o televiziune. L-am gasit in spatiosul sau birou, inconjurat de carti (in majoritate SF), relaxat si gata de a discuta despre piata de media, cel mai nou spot pentru eMAG, cu Mihai Sora, dar si, bineinteles, zona de politica evitata, din pacate, de multi actori din piata.

Interviul s-a invartit, poate previzibil, de cel mai fierbinte subiect al momentului – videoclipul despre libertate al clientului eMAG, narat si jucat de filozoful Mihai Sora, 102 ani.

L-am intrebat pe Robert de ce considera ca romanii critica un clip realizat de o companie privata, pentru un client privat, pe bani privati, dar nu critica la fel de vehement cand sunt, de exemplu, furati (aproape constant) de companii de stat sau de politicieni.

Pentru a putea urmari acest video te rugam sa accepti plasarea de cookie-uri de marketing. Accepta toate cookie-urile.

“Nu critica romanii, per total, ci un anumit grup care serveste mai multe entitati. Sunt acele grupuri de “postaci de pe Facebook” care incearca sa denatureze setul de reactii care apar in urma unei campanii, a unei stiri, a unei interventii a unui om politic si asa mai departe”.

“Exista o regula, si nu numai la noi, ca atunci cand apare ceva de impact, care se poate transforma in stire, cum a fost si aceasta campanie, oamenii incep sa o atace! Primele atacuri sunt de la niste grupari – Mircea Badea, Papahagi, zone mai obscure ale Internetului, dar cu multi fani. Activii dintre ei nu sunt mii de oameni, sunt niste sute de oameni. Apoi mesajul negativ, fals, se propaga. Ei cu asta se ocupa si, evident, unii oameni pot fi pacaliti. Stim cu totii, din gurile lor, cum Ciolos e fiul lui Soros sau cum, mai nou, Mihai Sora a lucrat alaturi de mari comunisti. Si despre mine s-a scris ca sunt in fel si chip, insa adevarul nu poate fi schimbat atat de usor”.

E trist ca anumite institutii au ajuns sa slugareasca interesele unor politicieni.

Campania pentru eMAG cu Mihai Sora a depasit un reach de 200.000, doar din Facebook, si, estimeaza Robert, cei vocal impotriva sunt doar cateva sute.

“Suntem foarte multumiti ca, la treizeci de ani de la Revolutie, se discuta acum aprins despre libertate, ca influencerii si presa au scris despre campanie. E extrem de important sa nu uitam ce avem, sa discutam despre ce este aceea libertate, ce putem face cu ea, cum o intelegem, daca au avut-o sau nu unii”, puncteaza Robert.

“Daca ramane ceva constant este modul in care inteleg unii dintre noi sa arunce cu noroi in orice lucru care este ok, curat, are toate bunele intentii”.

Citeste si:
UPDATE Dancila isi lanseaza candidatura la prezidentiale. Declaratii.
UPDATE Viorica Dancila isi...

Ce l-a agasat in mod special pe seful Papaya a fost ca fix in ziua campaniei cineva a vandalizat un mash cu Mihai Sora. “Mi s-a parut nu ca este doar o exagerare, este chiar un caz penal; cumva se verifica faptul ca unii care apara pe infractori critica si aceasta campanie eminamente pozitiva – aceea ca avem libertate, dupa o perioada de comunism asupritor”.

Actiunile “anti sistem” ale Papaya si efectele lor

Prima campanie din zona aceasta care critica, mai direct sau mai voalat, actiuni ale politicienilor, a aparut odata cu manifestarile pro Rosia Montana. A urmat apoi Cumintenia Pamantului, o campanie care critica Coalitia pentru Familie, precum si multiple campanii voalat politice sau care incurajau oamenii sa voteze.

“Toate acestea au fost admirate de unii, criticate de altii, este ceva normal, dar ce ar trebui lumea sa inteleaga este ca job-ul meu numarul 1 este sa fac o campanie care sa fie vizibila! Daca, in al doilea rand, se obtine si ceva debatable e cu atat mai bine, pentru ca iti creste reach-ul campaniei si, bineinteles, toate au valoare in momentul in care stii ca te raportezi la niste valori corecte”, sintetizeaza Robert Tiderle.

“Campaniile nu le-am facut pentru a-si pierde unii libertatile, pamanturile, a-si pierde din drepturi, dimpotriva! Fix cei care isi doreau ca noi sa ne pierdem din libertati au criticat si ne-au criticat”.

Da, afacerile companiei si profitul Papaya au scazut, pe masura ce mai multe brand-uri au anuntat ca se vor retrage – una dintre cele mai vizibile companii a fost CEC, companie controlata de statul roman.

Pentru a putea urmari acest video te rugam sa accepti plasarea de cookie-uri de marketing. Accepta toate cookie-urile.

“Am pierdut un brand mare chiar si la clipul cu Copiii Referendumului. La doua zile distanta, cand campania devenise virala, am primit telefon de la respectivul client care ne anunta ca nu mai are nevoie de serviciile noastre. Alti clienti nu s-au retras atat de direct, ci doar “au uitat” de noi. Nu ii acuz, bineinteles! Este fix o chestiune de libertati – acelea de a alege. Eu nu raportez decat clientilor si constiintei mele”.

Industria publicitatii este intr-o faza PSD-izata

Managerul Papaya considera ca industria publicitatii este, in prezent, intr-o faza profund PSD-izata, in sensul in care “disciplina la locul de munca” este foarte importanta.

Citeste si:
Cati bani au cheltuit pe Facebook candidatii la prezidentiale
Cat au cheltuit pentru...

Si prin “disciplina” intelege neutralitate si a nu te expune in niciun fel unor “controale ale puterii”.

“Ne uitam la calupurile publicitare de pe TV si, in 90% din cazuri, nu avem ce sa invatam de la ele, sunt irelevante; oamenii, sau consumatorii cum sunt ei numiti de agentii, sunt redusi la conditia de “a cumpara”, “a consuma bere” – nu stii ce meserie au acei oameni, nu sunt pusi in niciun context, exceptand cel de consum sau de boala sau de nevoi primare”.

De libertate poate vorbi cel mai bine un om care, la un moment dat, si-a pierdut-o.

Robert considera ca agentiile si clientii trebuie sa inteleaga ca lumea s-a schimbat si se schimba, apreciaza brand-urile implicate social.

“De exemplu, campaniile noastre pentru Savana au dus brandul pe locul intai ca vanzari. In perioada Referendumului “pentru familie” mai multe brand-uri au postat, timid, mesaje pe Facebook, au pus o poza, pentru ca au vazut ca un brand local, micut, a reusit sa atraga atat de mult prin indrazneala si asumare”.

Robert si-ar dori mult sa se schimbe mentalitatea agentiilor, atat pentru ca societatea are nevoie de asa ceva, dar si pentru ca Papaya incepe sa para o agentie de oameni care au un interes politic.

Citeste si:
Fifor nu mai este sef de campanie al PSD la alegerile prezidentiale
Schimbari dupa CEX: Mihai...

“Avem doar cel de cetateni, si ne facem treaba pentru branduri. Noi propunem proiecte, iar daca ei sunt OK, o facem. eMAG a inteles contextul - ca daca dorim sa vorbim despre libertate nu putem sa o facem la modul mare decat vorbind despre faptul ca sarbatorim 30 de ani de cand ne-am castigat-o”.

Am fost prin alte agentii – cafele multe, sucuri, ceaiuri, ore intregi, zeci de oameni adunati in jurul unei mese… erau meeting-uri stupide!

Mihai Sora a venit ca propuner din prisma faptului ca in 1946, cand comunistii au fraudat alegerile, avea tot 30 de ani. A fost dat jos din tren in 1948, cand se intorcea la Viata Libera, cand avea 30 de ani, a fost un moment de teroare. “Sa ai doi copii si sa te trezesti cumva incarcerat intr-o tara comunista pentru patru decenii…este un sentiment apasator”.

De libertate poate vorbi, insa, cel mai bine un om care, la un moment dat, si-a pierdut-o. Este o valoare pe care nu o poti aprecia decat atunci cand nu o mai ai – cam ca sanatatea.

Intimidarile puterii au fost multe, mai ales in ultimii trei ani, spune seful Papaya Advertising.

“Dupa campania Copiii Referendumului am fost invitati la politie. Un grup de 15 parlamentari a depus plangere dupa ce a picat referendumul, cerand autoritatii Protectiei Copilului sa vada daca drepturile celor din spot au fost respectate. A fost in mod clar o chestiune de intimidare, care insa le-a explodat in fata. E trist ca anumite institutii au ajuns sa slugareasca interesele unor politicieni”.

Cat costa o astfel de campanie?

Orice spot costa cel putin zeci de mii de euro, fiind implicati multi oameni, multa munca. Inclusiv clip-urile aparent ieftine pe care le vedem pe TV costa foarte mult.

“Important este sa fii atent la detalii, sa ai o echipa buna, nu doar de regie, si scenografia conteaza, costumele. Clipul realizat pentru eMAG nu ste printre cele mai scumpe”.

In ceea ce priveste oferte de achizitie, seful Papaya spune ca au fost mai multe. Doua dintre ele chiar avansasera, insa nu s-au concretizat “pentru ca nu am vrut eu sa vand, de fapt. Este si o chestiune de independenta – personal, sunt un om care nu si-a gasit locul intr-o corporatie, nu vrea sa vina la o ora anume la birou, care sa raporteze 2 digits profit pentru ca asa trebuie. Astfel ar trebui sa faci compromisuri si creativitatea conteaza cel mai mult pentru mine. Daca mi s-ar fi luat controlul pentru a face bani m-ar fi deranjat. Poate ca lucrul acesta se va intampla cand o sa ajung mai in varsta, cine stie”, spune Robert, 46 de ani.

Mad Men? Mai degraba…Rational Men! Romanii NU sunt prosti, nu-i banalizati in campanii

Prin campaniile iesite din comun echipa Papaya ar putea fi comparata cu cei portretizati in serialul Mad Men – pastrand, bineinteles, proportiile.

Robert refuza insa comparatia, spunand ca mai degraba ei sunt… “Rational Men. Ca publicitar consider ca trebuie sa fii relevant, sa nu jignesti consumatorul, clientul, publicul, sa nu transformi privitorul intr-o vita insemnata cu fierul rosu, sa-l respecti indiferent de nivelul de educatie care apare in research”.

Problema agentiilor de publicitate si a clientilor (si cand acestea fac echipa iese de cele mai multe ori un dezastru, dar despre asta vorbim curand) este ca ei isi imagineaza ca oamenii sunt prosti, spune Robert.

“Nu, nu sunt prosti, nu poti porni de la premisa aceasta! Nu poti face reclame cu oameni care discuta despre un produs, pentru ca, de fapt, NIMENI nu face asta, discutand in bucatarie despre un potentiator de arome sau altceva, cu o veselie incredibila. Noi incercam sa facem lucrurile ca in viata reala, cu emotie, uneori cu mult umor, uneori contextual. Niciuna dintre campanii nu banalizeaza”.

Robert Tiderle spune ca a avut potentiali clienti care la un moment dat au refuzat campanii pentru ca “erau prea creative”.

“Huh?!? Cum adica…prea creative?! De asta ati venit la o agentie! Nu, ei o tineau pe a lor, ca vor sa vorbeasca despre beneficiile produsului, eventual impreuna cu familia, sotia, copiii, bunica si catelul. Noi le explicam ca nimeni nu face asta, de fapt. Asa ca ne spuneam la revedere. Nu acceptam genul acesta de compromisuri, chiar daca se fac bani”, spune Robert.

In conditiile date, face Papaya Advertising profit? Robert ridica din umar, ia o gura de apa, inghite si spune ca uneori da, alteori nu. Anul trecut, de exemplu, nu au fost pe profit, iar anul acesta inca nu se stie.

Cum le vin ideile de campanii?

In primul rand nu crede in brainstorming, in acele sedinte prelungite. “Este o pierde de timp foarte mare. Noi vorbim si stam la o masa rotunda cel mai putin dintre toate agentiile. Planul este ca fiecare sa gandeasca de unul singur inainte, sa vina cu ce crede el ca functioneaza si merge si ce ar trebui facut. Am fost prin alte agentii – cafele multe, sucuri, ceaiuri, ore intregi, zeci de oameni adunati in jurul unei mese… erau meeting-uri stupide!”.

Clientii vin direct catre Papaya, desi inainte se duceau si ei catre companii. “Eu sunt ceva mai lenes, recunosc, si totodata agentia si-a creat o imagine serioasa, produse vizibil creative, astfel incat cei care considera ca am fi potriviti…ne dau un telefon. Cum a fost cazul eMAG”.

In mod poate surprinzator, Papaya are doar 10 oameni, dar si astfel poate lucra la multiple campanii simultan.

“O alta minciuna a industriei este aceia ca ai nevoie de echipe foarte extinse pentru a face treaba buna. Fals! In agentii se pierde foarte mult timp, si aici imi aduc aminte de ce mi-a spus un amic american. Voi, romanii, daca aveti o luna sa faceti un lucru, o sa petreceti trei saptamani nefacand nimic, 6 zile gandindu-va cum sa amanati si faceti totul in ultima zi”. Avem deadline de 2-3 saptamani, dar tot ne prinde noaptea de dinnainte facand treaba! Stilul nostru? Incercam sa ne incarcam cu cat mai multe proiecte si, daca un client ne spune ca avem doua saptamani, noi le spunem sa reduca timpul la o saptamana, pentru a putea sa ne ocupam si de alt proiect! Dupa cum spunea Brancusi (subiectul unei alte campanii ale noastre, apropos), “greu nu e sa faci un lucru, greu este sa te pui in starea de a face”.

Are fiecare om pretul lui?

Incep printr-o afirmatie si nu o intrebare, spunandu-i lui Robert ca orice om are un pret pentru care “s-ar vinde”. Fara sa ezite, acesta neaga. NU, nu toti sunt asa.

“Daca ar veni PSD catre mine sa incerce sa ma cumpere? Nu ar avea cu ce. NICIODATA nu as face rabat de la principiile mele, nu m-ar putea tenta cu nimic”.

De aici pana la motivarea angajatilor mai este un singur pas.

“La noi in companie nu exista ierarhii, nu avem functii pe cartile de vizita. Fiecare are aceleasi drepturi – de exemplu acum un an si ceva doamna care facea curatenie la noi si-a dat demisia prin mail”, spune, razand, Robert.

“Oamenii sunt mai importanti decat clientii, atata timp cat isi demonstreaza valoarea, bineinteles. Am avut clienti pe care i-am concediat pentru ca s-au purtat urat cu colegi de-ai mei, poate obisnuiti cu alte agentii care taceau, inghiteau si faceau ce li se dicta. La un moment dat chiar se ajunge la moduri de a te adresa, si eu nu accept atitudinile gresite, incorecte, fata de echipa Papaya”.

“Ce ar trebui sa inrtelaga mai ales clientii mai tineri, care au lucrat pentru doua companii si au facut patru campanii, si alea proaste, este sa se raporteze altfel la cei care au facut zeci sau sute de campanii. Principalul interes este sa faci campania vizibila”.

Din pacate, agentiile si clientii din Romania nu au renuntat la meteahna “dictarii metodelor si scenariilor”.

“Clientii uita ca angajeaza o companie de publicitate FIX pentru a crea ceva, a construi un mesaj care sa devina viral, sa prinda. Deseori clientii dicteaza ce doresc, iar agentia se supune, pentru bani. Si noua ni s-a intamplat de multe ori sa auzim propozitia “dar altii fac asta!” si, in acel moment, le explicam ca ar trebui sa se duca la acei altii. Nu mi-am dorit niciodata un client doar pentru bani”.

Ar trebui sa ne implicam mai mult in politica?

Il intreb pe Robert daca agentiile de advertising, companiile sau persoanele publice ar trebui sa se implice, poate, mai mult in politica, asa cum o fac ei uneori.

“Nu, nu imi doresc sa se implice in politica, insa ar trebui sa o faca atunci cand lucrurile o iau razna! Daca politicienii si-ar vedea de obligatiile lor, sa dezvolte, sa conduca in interesul cetatenilor, nu ar trebui decat atunci cand mergi la vot sa apreciezi sau sa taxezi un anumit comportament de politician.

In situatia in care lucrurile o iau razna, ca la noi, consider ca fiecare poate sa se implice atata vreme cat INCA mai avem libertate, ne stim drepturile si putem face ceva. La Rosia Montana am fost acuzat ca de ce am facut ASTFEL campania, nu ca de ce am facut-o. Asa melodramatic, alb-negru, cu Maia Morgenstern”.

Lui Robert i se pare complet deplasat sa te apuci sa critici cand cineva face ceva in interesul tau, a te apuca sa comentezi ca nu a facut bine.

“Este ca atunci cand un om se ineaca, cineva se arunca in apa sa-l salveze, iar cei de pe margine se apuca sa critice stilul de a inota al potentialului salvator, sa rada de el”.

“Ne paste” o recesiune?

Prin natura meseriei sale, Robert ia contact cu foarte multi clienti, unii jucatori majori in industriile lor. Il intreb care este atmosfera, cum “se misca” bugetele de marketing si daca sufla vant de recesiune.

“Daca se va intampla, probabil nu va fi la nivelul celei anterioare, din 2008. La nivelul UE s-au luat mai multe masuri de siguranta. Din pacate, in Romania nu exista o strategie buna, ne bazam pe…noroc, ceea ce e nasol.

Cel putin deocamdata nu exista probleme mari cu clientii. “Probabil la anul va fi mai dificil, din cauza promisiunilor politice greu de acoperit si a faptului ca miroase a faliment al statului. Daca nu s-ar mai fura atat, lucrurile nu s-ar duce intr-o zona atat de periculoasa. Asteptam si noi sa vedem ce se intampla cu motiunea de cenzura, la alegeri”.

In Romania nu exista o strategie buna de tara, ne bazam pe…noroc, ceea ce e nasol.

“Ce cred eu ca s-a castigat e faptul ca exista o zona mare de electorat care nu mai poate fi pacalit, care a inteles ca daca nu iesi la vot nu ai nicio sansa si ca e nevoie de o noua generatie de oameni de un alt calibru, care sa-si asume si greseli, nu doar promisiuni. Zona asta nu va mai disparea, doar va creste”, puncteaza seful Papaya Advertising.

Anterior s-a discutat de millenials ca nu ies la vot, ca nu le pasa, dar copiii care vin din urma lor sunt de o claritate si intelegere a lucrurilor atat de buna incat peste 4-5 ani, acel milion nou de votanti vor schimba lucrurile. “Si ce partid politic va intelege asta, va avea de castigat. Majoritatea dinozaurilor politici pe care ii vedem la televizor nu inteleg asta. Statisticile ne arata ca grupa de varsta 18-25 de ani a egalat pe cei de peste 65 de ani la Europarlamentare. Iar trendurile ne indica faptul ca cei tineri vor depasi pe cei varstnici”.

Daca ar putea schimba ceva la societatea din Romania, Robert spune clar ca i-ar educa pe toti. “I-as face pe toti sa aiba un minim nivel de educatie, toata lumea sa citeasca, sa invete, sa poata sa discearna si sa separe binele de rau. Din lipsa de educatie vine si frica, nevoia sau sentimentul de a sta in banca ta, a nu te implica. Daca nu ai idei si argumente, pare ca ala care e mai tare in gura are dreptate, ceea ce este complet fals”.

Cea mai buna campanie din afara tarii?

Il intreb pe Robert ce campanie internationala i s-a parut reusita si, dupa un moment de gandire, spune ca o recenta campanie a Nike.

“Compania a angajat un jucator de fotbal care, la un moment dat, ingenunchease pe teren in semn de protest pentru incalcarea unor drepturi ale omului, misoginism sau rasism. O parte din media l-a criticat si inclusiv Trump a dat un tweet in care critica pe acel jucator, iar apoi Nike a facut o campanie cu el. Ceea ce a dus, previzibil, la un backlash – oameni care postau pe Facebook adidasi Nike arzand, si chiar Trump, iarasi pe Twitter, care se intreba ce a fost in capul Nike”.

In situatii de genul acesta, brand-ul are doua variante – ori pleaca capul, ori merge inainte, stiind ca are dreptate. Or rasismul, xenofobismul si sexismul sunt realitati in SUA, asa ca Nike a venit cu o noua campanie in care invata clientii cum sa…isi arda pantofii, dar sa o faca cu siguranta – sa fie afara, sa aiba o galeata cu apa langa si asa mai departe.

Urmarea? Vanzarile Nike au crescut cu 31%.

“Si in cazul campaniei eMAG avem un backlash similar si este foarte importanta asumarea. Noi vorbim despre libertate, extrem de importanta, despre faptul ca un regim comunist nu e bun deloc. Asa ca e ciudat ca ne trezim cu faptul ca suntem facuti bolsevici, sexomarsisti, intr-o situatie in care noi chiar le blamam! Daca as fi gresit cu ceva ar fi fost foarte usor sa zic ne pare rau… ca am blamat comunismul. Dar nu este cazul”.

Intalnirea cu Robert se termina in jurul orei 10:40. Imi cer scuze ca l-am retinut din treaba atata timp si, razand, imi spune ca el oricum pe la ora asta incepe munca. “Avem program flexibil, nu e problema…ne intereseaza libertatea, inclusiv a noastra, la munca!”.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »



Citeste si
Iohannis: Prezenta la vot este esentiala pentru o Romanie fara PSD