Care este starea pieței în perioada finalului pandemiei și ce măsuri ar trebui să ia proprietarii de business și agențiile de marketing și publicitate online?

La fiecare câteva luni este necesar să facem un pas înapoi pentru a înțelege mai bine ce se schimbă în dinamica pieței și de ce. Iar acest lucru este valabil atât pentru cei care dețin o afacere cu deschidere în mediul online, cât și pentru cei care planifică strategiile de promovare propriu-zise.

Și, dacă reușim să vedem imaginea de ansamblu, putem constata un lucru cert: s-au înregistrat scăderi pentru majoritatea proiectelor comparativ cu anul precedent.

Dar de ce s-a ajuns aici?

Unele trenduri parcă au murit, în timp ce altele noi au apărut. Nevoile consumatorilor s-au schimbat și ele treptat, la fel și platformele sociale. Însă acum, de când cu relaxarea restricțiilor, trebuie ne întrebăm cum putem să ne pregătim mai bine pentru o revenire la cumpărăturile clasice, de dinaintea pandemiei. Mai mult, trebuie să stabilim cum ar trebui să acționăm atât noi, agenția de performance marketing, cât și tu, proprietarul de business.

Creșterile din 2020, an cu lockdown și pandemie au fost mari. Însă ele nu s-au bazat pe o activitate organică, ci, mai degrabă, pe o schimbare a comportamentului consumatorilor.

Comerțul din timpul pandemiei față de cel de la finalul ei

Mai exact spus, oamenii au preferat să comande mai mult online. Au făcut-o din cauza restricțiilor și, indirect, pentru că au descoperit că este mai comod așa.

Aceste creșteri au atras în piața comerțului online mulți jucători noi. Așadar, concurența pe anumite segmente de business a crescut, însă și cererea a fost pe măsură.

În acest context privim către anul în curs, când viața revine la normal ușor-ușor. Iar acest lucru poate însemna și revenirea la cumpărăturile clasice, în multe cazuri.

În ceea ce privește mediul online, o scădere a cererii, dar un nivel constant al concurenței duce automat la creșterea costurilor pentru cei rămași în joc.

Despre cum a afectat pandemia bugetele de Facebook Ads ale companiilor din România ți-am mai vorbit și cu altă ocazie.

Exemplul afacerilor mici

Dacă ne gândim la magazinele mici, întâlnite în special în mediul rural și în orașele de provincie, pandemia le-a adus acestora mai mulți cumpărători care nu au mai dorit să se înghesuie în supermarketuri. Și continuă să le aducă, pentru că acest obicei s-a păstrat și după lockdown (ceea ce explică și scăderea cererii din comerțul offline în general). Cu toate acestea nu putem vorbi încă despre un ritm mai rapid de creștere a vânzărilor pe această ramură.

De ce?

Una dintre cauze constă în incapacitatea magazinelor de dimensiuni reduse de a se adapta la mediul online sau de a vedea mult mai bine îmbinată experiența din online cu cea din offline. Iar acest comportament este valabil și pentru comerțul clasic, în general.

Totodată, mulți dintre proprietarii de afaceri ar fi trebuit să se gândească la specializare, la programe de fidelizare și în offline sau la o diversificare a gamei de produse comercializate.

Ce am observat noi, în cadrul agenției The Pharmacy

Pentru a putea avea o perspectivă mai clară asupra dinamicii din piață, am ales să derulăm o analiză internă, pe datele oferite de către proiectele pe care le gestionăm în cadrul activităților de promovare prin campanii Google Ads și Facebook Ads.

Astfel, am analizat indicatorii de volum (număr total al conversiilor), dar și evoluția ROAS-ului mediu (adică rentabilitatea de pe urma anunțurilor plătite).

Rezultatele la care am ajuns au fost următoarele:

  • majoritatea domeniilor au fost afectate de scăderi de volum, mai puțin zona de fashion. Cel mai mult au de suferit proiectele mici și medii, dar scăderile globale au fost de 20% (comparație realizată pentru lunile aprilie – mai 2021, față de aprilie - mai 2020).
  • Doar 30% dintre proiecte au înregistrat creșteri față de aceeași perioadă a anului precedent, iar toate celelalte au înregistrat scăderi de volume și ROAS pe o plajă cuprinsă între -16% și -60%.

Schimbările iOS în dinamica pieței de marketing online

Un alt aspect de luat în calcul este reprezentat de schimbările introduse de către Apple prin update-ul iOS 14.5. Experții din domeniu susțin că și aceste schimbări, coroborate cu cele aduse de către Facebook, contribuie în mod negativ la dinamica pieței din online.

Noi considerăm că impactul major este dat mai degrabă de către piață și mai puțin de către iOS, dar cu siguranță și acesta are o contribuție.

Ce poate face agenția de publicitate în acest context?

În primul rând, agenția de marketing și promovare online trebuie să ofere o perspectivă cât mai clară asupra pieței, mai ales prin prisma viziunii de ansamblu pe care o are din proiectele gestionate de-a lungul timpului.

Foarte importantă este o abordare axată mai mult pe strategie de business și mai puțin strict pe campanii de promovare plătită. Într-o perioadă în care piața nu răspunde la fel de bine, nu campaniile sunt problema și nici soluția, din păcate.

Într-o astfel de perioadă este important să înțelegem mai bine dinamica din piață, nevoile consumatorilor și dacă există sau nu cerere pentru anumite produse.

De asemenea, la fel de important, este să căutăm stabilitate pe ROAS, dar să nu sacrificăm volumele prea mult (este greu să obținem valori optime pentru ambii indicatori).

Agenția este un intermediar sau un „buyer”. Chiar dacă ajunge să cunoască businessul la fel de bine ca administratorii de afaceri, niciodată nu va putea lua decizii în locul lor. Ea poate veni cu recomandări bazate pe cercetări atente, solide, și pe date reale, însă fluctuațiile de pe piață nu le poate controla.

În al doilea rând, agenția nu are puterea necesară de a crea o strategie unitară de business sau de a orienta businessul spre produse conexe care sunt la mare căutare.

De exemplu, o agenție va informa că există o cerere mai mare pentru produse complet diferite sau pentru altele din aceeași categorie sau asemănătoare. Mai mult, agenția poate recomanda ca owner-ul să vină cu linii noi de produse în funcție de această cerere, ca mai apoi deciziile finale să îi revină acestuia.

Ce poate face proprietarul de business?

Administratorul afacerii este cel care trebuie să se implice cel mai mult.

Prin această afirmație să nu se înțeleagă că trebuie ca el să fie omul orchestră. Cu toate acestea, administratorul trebuie să-și asume mai mult rolul de project manager și să coordoneze entitățile implicate în derularea businessului.

O legătură mai strânsă și transparentă cu agenția de marketing online este foarte importantă și trebuie dublată de un plan foarte clar, bazat pe obiective de volume și profitabilitate. Acest plan trebuie neapărat corelat cu cel de business. Altfel rezultatele nu vor fi pe măsura așteptărilor.

Mai mult decât atât, este necesar să se identifice soluții de îmbunătățire a cashflow-ului, să se reducă din costuri dacă se pierd bani, să se renegocieze anumite contracte și să se diversifice furnizorii. În ceea ce privește relația cu agenția, se pot căuta soluții de analiză a site-ului din punct de vedere structural și în ceea ce privește UX. Totul pentru a se putea furniza cea mai bună experiență online către consumatorul final.

În ce condiții nu mai funcționează campaniile plătite?

O problemă des întâlnită constă în faptul că, deși campaniile sunt foarte bine gândite, ele nu sunt susținute și de website-uri care să funcționeze în parametri optimi. Iar în e-commerce acest aspect poate face diferența. Așadar, dacă administrezi un business, asigură-te că site-ul este cât mai user-friendly și că funcționează foarte bine.

Pe de altă parte, politica comercială este esențială în aceste perioade. Oferte, promoții, diversitate de gamă, toate acestea trebuie să fie dinamice. Trebuie să se testeze mult mai mult și aici nu ne referim doar la textele din ad-uri, ci și la promoțiile active. Trebuie să existe motive clare și dese pentru a apărea în fața clientului.

Și toate trebuie, desigur, integrate într-un plan coerent de publicitate.

Urmărind un model de bune practici, foarte multe companii își planifică într-un calendar lunar toate reducerile, în funcție de perioadele în care există o anumită cerere în piață pentru produsele pe care le comercializează. Pentru că dacă, de exemplu, te limitezi la 4 zile de transport gratuit și poate 10 zile de reduceri la o anumită categorie, businessul tău nu va fi atractiv și nu va putea crește uniform.

Așadar, profitabilitatea presupune să gândești fiecare aspect care apare în procesul de vânzare-cumpărare: de la calitatea platformei pe care sunt prezentate produsele și calitatea conținutului, la costul și calitatea resurselor materiale și umane, la strategia de business și de marketing (care să țină neapărat cont de fluctuațiile de pe piață și de prognoze serioase privitoare la modul în care se va schimba piața), la filosofia brandului, la experiență de livrare etc.

Ce ar trebui să faci în continuare

Vara aceasta va fi una cu multe provocări pentru comerțul online din România.

Așa cum o arată situația în prezent, magazinele fizice vor deveni treptat omnichannel având în vedere că nevoia consumatorilor de a vedea și testa produsele se va păstra.

Poate cel mai important sfat din partea noastră, a echipei ThePharmacy, este să încerci pe cât posibil să reziști și să rămâi pe piață în această perioadă, cu orice preț.

Să urmărești constant trendurile în creștere, să verifici dacă produsele tale au la fel de mare căutare și să asculți atent feedback-ul clienților, încercând să te adaptezi acolo unde e cazul.

Apoi, chiar dacă vei fi nevoit să reduci din bugete, să renunți la anumite linii de produs sau campanii neprofitabile, proiectul tău trebuie să rămână unul activ.

Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »

Despre autor
Wall-Street.ro este un cotidian de business fondat în 2005, parte a grupului InternetCorp, unul dintre cei mai mari jucători din industria românească de publishing online. Pe parcursul celor peste 15 ani de prezență pe piața media, ne-am propus să fim o sursă de inspirație pentru mediul de business, dar și un canal de educație pentru pentru celelalte categorii de public interesate de zona economico-financiară. În plus, Wall-Street.ro are o experiență de 10 ani în organizarea de evenimente B2B, timp în care a susținut peste 100 de conferințe pe domenii precum Ecommerce, banking, retail, pharma&sănătate sau imobiliare. Astfel, am reușit să avem o acoperire completă - online și offline - pentru tot ce înseamnă business-ul de calitate.

Te-ar putea interesa și:

Setari Cookie-uri