"De multe ori o sticla de Pepsi putea inlocui moneda nationala, tinea loc de hartia albastra de 100 de lei. Cu o naveta de Pepsi puteai accesa anumite favoruri in anii '70-'80", isi aminteste Calin Clej, director de marketing Beverages PepsiCo Romania. Acesta vorbeste intr-un interviu acordat wall-street.ro despre cea mai noua campanie lansata de brandul Pepsi in Romania, prin care marca de bautura racoritoare isi propune sa devina "mult mai apropiata de romani decat a reusit sa fie in ultimii 20 de ani".
Interviul pe scurt:
- Ne propunem sa devenim multi mai apropiati de romani decat am reusit sa fim in ultimii 20 de ani.
- Campania asta nu putea fi facuta decat de foarte putine branduri, care au fost branduri si atunci si au creat o legatura emotionala constanta cu consumatorii.
- De multe ori Pepsi inlocuia moneda. Cu o naveta de Pepsi puteai sa accesezi anumite favoruri, ceea ce acum pare normal.
- Online-ul este ca un stetoscop pentru noi, ascultam bataile inimii cat mai aproape de inima, nu reinterpretate de alte medii.
- Brandurile constante si oneste si care au comunicat in aceasta perioada de criza isi vor reveni mai repede, cei care vor incerca sa se reinventeze dupa o perioada de tacere se vor antrena mai greu in recuperarea la nivel de consum.
Wall-Street.ro: Ce isi propune sa comunice noua campanie Pepsi-Cola?
Calin Clej: Ne propunem sa devenim multi mai apropiati de romani decat am reusit sa fim in ultimii 20 de ani. Ne propunem sa raspundem unei intrebari care a existant constant probabil in mintea consumatorilor incepand imediat dupa revolutie si pana in prezent – ce se mai intampla cu sticla de Pepsi care mi-a hranit bucuriile in perioada in care eram tanar. La momentul respectiv sticla de Pepsi era poate cea mai importanta moneda de schimb intre tineri, bineinteles intr-o economie inchisa si aplatizata ca si schimb de noutati si informatii.
Wall-Street.ro: In ce masura este o reactie la aniversarea Coca-Cola de 125 de ani?
Calin Clej: Singura similaritate este relansarea unor sticle din trecut. Cred ca in cazul nostru lucrul nu a putut sa faca decat bine. Din punctul meu de vedere voi lasa sa dicteze la finalul verii modul in care mesajul acestei campanii va rezona necosmetizat cu alte repere decat cele care au fost reale atunci si care sunt memorabile si acum. Faptul ca aceasta campanie, vizual cel putin, foloseste continut creativ care apartine romanilor si nu a fost desenat sau cumparat dintr-o baza de date cum se intampla in general cu orice campanie, cred ca va face diferenta intre cele doua campanii in ceea ce priveste relevanta in spatiul nostru. Noi nu avem obiectiv de vanzare.
Wall-Street.ro: Tintiti si in Romania un public mai tanar decat cel al Coca-Cola? Care e segmentarea aici?
Calin Clej: Segmentarea este larga, preponderent consumatorul urban, care mai iese din casa, mai ales ca este vara. Tocmai din acest motiv ne-am gandit sa-I acoperim si pe cei care sunt mai sedentari. Nu este o segmentare duala, va fi o conlucrare intre tineri si cei mai in varsta.
Wall-Street.ro: Care a fost bugetul alocat proiectului?
Calin Clej: Este o investitie de suflet. Nu este o investitie care are ca si scop maximizarea profitului sau a cotei de piata, cu obiective pragmatice, pentru ca daca era strict doar acest reper ca si filtru de a demara campania acum sau in urma cu cinci ani, acest proiect nu arata cum arata acum.
Este o campanie facuta pentru sufletul romanilor de o companie si un brand care sunt datori sa raspunda acestui gen de invitatie venita din partea consumatorilor. Aceasta campanie este ancorata in niste adevaruri de necomparat fata de alte avantaje competitive fata de ce au vrut sa faca altii. Campania asta nu putea fi facuta decat de foarte putine branduri, care au fost branduri si atunci si au creat o legatura emotionala constanta cu consumatorii. Nu a fost o campanie creata printr-un impuls de geniu a cuiva din aceasta echipa, este o campanie care a raspuns unei intrebari incimentata in mintea consumatorilor. Aceasta campanie e facuta pentru romani si pentru Romania.
Wall-Street.ro: Cat timp ia pregatirea unei campanii cum este aceasta: de la start pana la final, cu toti pasii de implementare: luni? saptamani? Cati oameni au fost implicati?
Calin Clej: Aceasta initiativa comunicata acum a fost transferata la nivel de briefing de la o echipa manageriala la alta, cred ca ne-a luat cam 20 de ani. Materializarea ideii sta in elementul central al campaniei – sticla. Sticla nereturnabila de acum copiaza in mod fidel formatul de acum 30 de ani. Sticla a fost pasaportul executiei creative a campaniei. Nu a durat mai mult de un an de zile. Procesul a fost oarecum atipic – un exercitiu de introspectia a tinerilor consumatori ne-a luat cam 2 luni (septembrie-octombrie). La campanie au participat doar romani, cei care au trait pe viu acea perioada. Pe vremea respectiva nu se traia mai prost sau mai bine, se traia conform unui context vitregit. Oamenii erau insa fericiti, poate chiar mai fericiti decat acum.
Wall-Street.ro: Ce rezultate masurabile aveti pana acum?
Calin Clej: Dupa primele saptamani de cand am dat drumul acestei campanii exista un mare curent de intrebari pe segmentul HoReCa in ceea ce priveste durata campaniei, proprietarii de baruri incearca sa evite epuizarea stocurilor. Este o sticla care functioneaza. Din punct de vedere al impactului asupra generatiei tinere am reusit sa ajungem brandul nr. 1 in social media, cu cea mai mare comunitate. Partea de social media este mai importanta ca oricand. E o campanie care nu are legatura cu sezonalitatea.
Wall-Street.ro: Pe ce perioada se va desfasura aceasta campanie?
Calin Clej: Dupa ce romanii au asteptat 20 de ani acum nu pot sa spun pana cand va dura. Va dura permanent sau cu o anumita ciclicitate atata timp cat brandul Pepsi va exista in Romania. Din 30 de ani putem culege atat de multe experiente de viata, incat reprezinta o sursa necontenita de continut creativ pentru agentia noastra. Din punctul meu de vedere imi este greu momentul in care noi nu vom mai activa aceasta linie de comunicare si romanii isi vor arata dezamagirea.
Wall-Street.ro: Ce amintiri aveti despre sticla de Pepsi-Cola din anii 70-80?
Calin Clej: De multe ori Pepsi inlocuia moneda. Cu o naveta de Pepsi puteai sa accesezi anumite favoruri, ceea ce acum pare normal. Avantajul era ca Pepsi era o marca produsa in Romania. Se incerca pe vremea respectiva ca Pepsi sa nu fie lipsit de pe litoralul romanesc vara. Am gustat din Pepsi ca si copil, era un simbol, pentru mine era o descatusare a faptului ca traiesc intr-o lume normala, in care exista anumite lucruri care ma fac sa ma bucur ca eram copil. Cred ca foarte multi romani mai au in beciuri sticle de Pepsi din acele timpuri. Foarte multa lume punea suc de rosii, reutilizau aceasta sticla.
Pepsi nu era despre consum, ci despre faptul cum ajungeai sa-l consumi. Tin minte ca o data, in ’88, la mare, exista genul asta de apropiere speciala de doua persoane din hotel – de receptionista-sef si cea care avea cheia barului. Era bine sa fii prieten cu aceste doua persoane, care iti favorizau anumite ceruri. La bar exista Pepsi si tineam la dus, in camera, o naveta de Pepsi peste care tatal meu lasa sa curga apa rece in timp ce noi eram la plaja.
Social media manager - viitorul director de marketing
Wall-Street.ro: Cum vedeti online-ul ca si canal de comunicare pentru aceasta campanie?
Calin Clej: Online-ul este mai degraba un mediu de a experimenta individual ca si consumator invitatiile sau modul in care brandul isi deschide oferta in fata mea. Online-ul este un mediul dual, nu unul pasiv. Pe de alta parte, online-ul incepe sa demonteze vechea scoala de marketing. Brandul nu mai dicteaza consumatorilor si nici invers. Din punctul meu de vedere online-ul pentru brand si mediul de marketing este mediul ideal de a cauta reactii in timp real. Mediul online este cel mai apropiat reactiilor obiective ale consumatorilor. Companiile de telecom si online sunt scoli pentru mine.
Wall-Street.ro: Care sunt asteptarile pe care le aveti de la managerul online al companiei?
Calin Clej: Cred ca la ora actuala pozitia de social media manager este una cheie, din punctul meu de vedere va dicta directia strategica de comunicare si angajare a brandului cu consumatorul in viitor. Cred ca acest social media manager va fi viitorul marketing manager. Online-ul este ca un stetoscop pentru noi, ascultam bataile inimii cat mai aproape de inima, nu reinterpretate de alte medii.
Un Razboi Rece al preturilor
Wall-Street.ro: Cat de eficient mai este razboiul preturilor in marketing?
Calin Clej: Acum suntem intr-un fel de al-II-lea Razboi Mondial din punct de vedere al preturilor, vom intra in Razboiul Rece, nevazut, dar care va exista in continuare si care va fi mult mai sofisticat si nu se va rezuma doar la reducerile pe litru sau, in cazul nostru pe ambalaj, ci va incerca sa suprapuna peste avantajele rationale si niste avantaje emotionale la raft. Online-ul va trebui sa fie foarte aliniat cu ce se intampla in magazin, mesajele trebuie imbracate la fel.
Wall-Street.ro: Cum va arata “batalia” in aceasta vara in industria bauturilor racoritoare? Dar pana la finalul anului?
Calin Clej: E ca pe vremea lui Ceausescu, atunci cand la scoala nu incepeam pana nu cantam imnul national, acum primul lucru este sa accesam rapoarte noi de date. Brandurile constante si oneste si care au comunicat in aceasta perioada de criza isi vor reveni mai repede, cei care vor incerca sa se reinventeze dupa o perioada de tacere se vor antrena mai greu in recuperarea la nivel de consum. La nivel de categorii, apa plata si categoria tip cola cred ca vor raporta cresteri peste nivelul din anul trecut pentru cele 3 luni de vara.
Din septembrie, suntem conditionati de accesibilitatea populatiei la ofertele actuale. Consumatorul roman este genul care se adapteaza foarte usor la conditiile climaterice ale mediul economic. In principal romanul nu renunta la branduri, prefera sa isi reduca frecventa de consum. E un consum psihologic in Romania. In septembrie, este foarte important sa intelegem cat de disponibil va fi romanul sa cheltuie mai mult din putinul pe care il are.
Cititi si Cum a ajuns Pepsi in Romania
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
