Anul acesta companii precum Domo, Antibiotice, Altex, UPC, Cetelem sau Bancpost au operat schimbari de brand importante. Pentru procesul de rebrandare, retailerul Domo a apelat la doi furnizori specializati in domeniu, compania romaneasca Brandient si cea britanica Enterprise IG

Fiecare companie de succes traverseaza in istoria sa momente in care trebuie sa se reinventeze. Fie ca isi schimba publicul, oferta de produse, structura actionariatului sau se adapteaza unei piete in schimbare, companiile aleg sa investeasca milioane de euro pentru a comunica noua identitate. Despre sume similare si modele de succes putem vorbi si la noi. Iar despre cele mai noi rebrandinguri autohtone vorbesc pentru Curierul National companiile care au decis in ultimul an sa se reinventeze.
"Cea mai scurta definitie posibila este aceea care spune ca rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea perceptiei fata de un brand", explica Stefan Liute, Strategy Director la agentia Grapefruit.

Aceasta presupune in primul rand revizuirea strategiei de brand, ca urmare a unor schimbari reale si relevante ale companiei respective si a ofertei ei comerciale. Urmeaza, apoi, partea tehnica, insa nu mai putin creativa: construirea unui plan de rebranding care sa includa toate activitatile de comunicare interna si externa necesare, cu obiective, resurse, termene si parametri de performanta. Abia apoi se efectueaza eventualele schimbari la nivelul identitatii de brand, verbala si vizuala, urmate in mod obisnuit de o campanie care acompaniaza si vesteste introducerea lor in uz.

Rebrandinguri noi si vechi

Totusi, putem sa ne intrebam de ce structura pe care o adopta fiecare dintre companii in procesul de rebranding difera atat de mult de la un caz la altul. "Scopul strategic al procesului de rebranding este cel care dicteaza structura acestuia", mai explica Stefan Liute. Atat mijloacele de comunicare si de actiune, cat si publicul pot diferi, impreuna cu obiectivele pe care proprietarul brandului le are pentru fiecare dintre ele. Asta pe langa evidentele caracteristici care individualizeaza orice proiect de branding, cum ar fi domeniul de activitate al clientului si dimensiunile lui sau ale portofoliului lui de branduri.

"Rebrandinguri de succes au fost la noi Dialog-Orange, Dacia si Banca Agricola-Raiffeisen, apreciaza Stefan Liute. Insa si anul acesta companii precum Domo, Antibiotice, Altex, UPC, Cetelem sau Bancpost au operat schimbari de brand care merita analizate". Despre motivatiile, strategiile si bugetele incluse in aceste proiecte ne vorbesc chiar artizanii celor mai noi rebrandinguri din Romania ultimului an.

Domo - rebranding de 3 mil. euro

Pentru retailerul Domo, procesul de rebranding a inceput in primavara anului 2005, iar primul rezultat vizibil al procesului de rebranding a fost schimbarea logo-ului companiei, continuat cu implementarea unui nou concept de retail, mai modern si mai atractiv pentru clienti. "Acest proces continua si in prezent, vorbim de peste 100 magazine care au traversat un proces complet si complex, cu impact pozitiv si direct in toate componentele afacerii: consumatori, parteneri si, nu in ultimul rand, organizatie", ne-a declarat Gabriela Mandrea, directorul de marketing si comunicare al retailerului Domo.

Pentru dezvoltarea conceptului care sta la baza procesului de rebranding, retailerul Domo a investit aproape 250 mii de euro, iar estimarile indica investitii de aproape 3 milioane de euro in intreaga retea.

Doua au fost identitatile pe care compania a mizat: identitatea verbala - numele insemnand "camin" - si cea vizuala, capabila sa sustina valorile companiei, reflectate in brandul Domo: camin, familie, bucurie, energie, pofta de viata. Insa, fiind un brand de retail, cel mai important canal de comunicare este cel de "shop floor", locul in care brandul se intalneste cu consumatorul. "Magazinele devin astfel cea mai importanta voce a noii marci. Credem foarte mult in experienta de cumparare si acesta e motivul pentru care am preferat sa-i lasam pe cei interesati sa experimenteze, in loc sa comunicam agresiv valorile unui brand prietenos", a mai adaugat Mandrea.

Pentru procesul de rebrandare, retailerul Domo a apelat la doi furnizori specializati in domeniu, compania romaneasca Brandient si cea britanica Enterprise IG.

Antibiotice concureaza multinationalele

Compania Antibiotice a demarat inca din 2005 un amplu program de rebranding corporatist, prin care au fost redefinite misiunea, viziunea si valorile centrale ale firmei, a fost creat un nou slogan si un nou logo corporatist. Crearea imaginii unei companii mai moderne era necesara, mai ales ca Antibiotice activeaza intr-o piata extrem de competitiva, unde sunt prezente toate multinationalele de succes.

Pe langa argumentul competitiei puternice din piata locala de farma, rebrandingul companiei a succedat unui deceniu de ample investitii in modernizare. Nu este de ignorat nici faptul ca producatorul de farma trece acum printr-un proces de privatizare, iar noua identitate vizuala transmite ceea ce orice investitor isi doreste: transformarea Antibiotice intr-un producator farmaceutic robust si competitiv, atat la nivel national, cat si international.

"Brandul Antibiotice inseamna astazi, dincolo de performantele manageriale si financiare atinse dupa transformarile din ultimii ani, un brand aflat aproape de oameni", ne-a declarat directorul companiei, Ioan Nani. Rezultatele acestei schimbari sunt deja vizibile si sunt usor detectabile la Bursa de Valori Bucuresti: pretul pe actiune la BVB s-a apreciat de aproape 14 ori fata de anul 2000. In plus, valoarea de piata a companiei farma este estimata acum la aproape 200 milioane de euro, de circa 40 de ori mai mare decat evaluarea din 1998 -1999, cand a fost prezentata pentru prima oara varianta privatizarii.

Altex se adapteaza ritmului pietei

Pentru Altex, procesul de rebranding nu a insemnat doar schimbarea identitatii vizuale, care s-a produs la mijlocul acestui an. Acesta a fost ultimul pas intr-un proces care a insemnat in primul rand adaptarea strategiei de business la contextul evolutiei pietei de retail in Romania, proces demarat cu aproape doi ani in urma. "Piata de retail din Romania a facut pasi foarte mari, s-a dezvoltat foarte mult in comparatie cu ce era acum cativa ani, iar Altex a vrut sa tina pasul cu evolutia pietei. In plus, romanii au devenit mai pretentiosi, vor sa aiba in casa lucruri in linie cu ultimele tehnologii, asa ca ne-am adaptat", ne-a declarat Ruxandra Voda, directorul de marketing al companiei Altex.

Citeste si:

Shop floor-ul este pentru Altex punctul care exprima cel mai bine identitatea companiei: Altex este magazinul traditional, magazinul de langa casa, unde gasesti tot ce ai nevoie pentru confort, iar confortul inglobeaza acum si produsele IT&C, principalul motor de crestere al retailerului in ultimii ani. "Noua identitate vizuala spune, simplu, ceea ce a fost Altex dintotdeauna in piata: un lider, un punct de referinta pentru clienti ("A"-ul stilizat in forma de far)", a mai aratat directorul de marketing al Altex.

Noul logo este implementat de Landor, liderul mondial in servicii si consultanta de brand, iar la nivelul comunicarii de brand compania a colaborat cu agentia Leo Burnett. Dezvoltarea conceptului care a stat la baza procesului de rebranding a costat "cateva sute de mii de euro", spun oficialii Altex. Dar implementarea noului brand in cele peste 100 de magazine Altex, campaniile de publicitate si activitatile de BTL (cum ar fi asocierea cu lansarea albumului "Fericire in rate" al formatiei Vama Veche) fac obiectul altor bugete, de ordinul milioanelor de euro.

Astral devine UPC. Pas cu pas

Procesul prin care brandul Astral se va alinia la brandul UPC a debutat in urma cu mai bine de un an si este estimat sa se incheie la inceputul anului 2007. Aceasta pentru a lasa timp suficient ca structurile operationale ale noii companii sa fie definitivate, iar fuziunea sa aiba loc nu numai la nivelul comunicarii de brand, ci si la nivel operational.

"Astfel, brandul Astral, puternic ancorat in tehnologie, va migra catre brandul UPC, foarte cald si uman, cu puternica orientare catre client si care face promisiunea unei experiente placute si avantajoase. Pozitionarea UPC («Merita sa te intorci acasa») vorbeste despre servicii de cea mai buna calitate si despre contributia pe care o poate avea in diferentierea dintre «o casa» si «acasa»", ne-a declarat Andreea Ionescu, director de marketing si comunicare al companiei.

Rebrandingul intern urmareste intelegerea si asimilarea de catre angajatii Astral a noului brand pe care il reprezinta. Cat despre comunicarea externa, procesul este structurat in 3 faze. Prima faza este una de co-branding, in care UPC are un rol de sustinere, comunicand faptul ca Astral este o companie ce apartine UPC. In faza a doua, care este tot una de co-branding, se intareste vizual legatura dintre cele doua branduri, logo-urile UPC si Astral capatand importanta si greutate egale in comunicare.

Identitatea Astral se depersonalizeaza astfel din ce in ce mai mult si scade in intensitate, pregatind tranzitia finala catre brandul UPC. "Tranzitia intre faza 1 si faza 2 s-a produs de curand, la data de 1 iunie 2006. Faza a treia, dar si ultima, este aceea in care se face alinierea la un singur brand (UPC), probabil la inceputul anului 2007", a mai precizat Andreea Ionescu.

Credisson-Cetelem, o punte catre viitor

Cetelem, filiala furnizoare de credite de consum a grupului financiar francez BNP Paribas a demarat proiectul de rebranding a societatii Credisson International in data de 8 mai 2006, iar pe 28 iulie denumirea Credisson a fost schimbata in Cetelem IFN SA, marcand astfel incheierea procesului de rebranding.

"In cazul Credisson, procesul de rebranding nu inseamna numai o schimbare de imagine, ci si implementarea de know-how, accesul la expertiza internationala, lansarea de noi produse sau linii de business, dublate de dezvoltarea portofoliului de clienti si parteneri. Speram sa ne mentinem si sa ne consolidam pozitia de lider pe piata creditului de consum din Romania", ne-a declarat Simona Tartacuta, Marketing Manager al Cetelem IFN SA.

Cetelem a cautat sa informeze clientii despre procesul de rebranding prin diverse cai comunicationale."Pe langa comunicatele de presa, in functie de publicul tinta, am utilizat instrumentele specifice de comunicare: incepand cu luna mai 2006 s-a demarat o campanie de direct mailing pentru informarea clientilor despre aceasta schimbare si implicatiile ei", a precizat Simona Tartacuta. Pentru rebrendarea imaginii Cetelem in Romania comunicarea procesului s-a realizat cu colaborarea companiei de relatii publice Achelis & Partner, iar implementarea vizuala s-a facut cu sprijinul a doua agentii de publicitate, United si Smile Promotion.

Schimbare de nume la Bancpost?

"Studiem si posibilitatea de a schimba numele bancii in Eurobanc Romania, ca forma de apartenenta la grupul bancar elen. Sa nu uitam ca suntem parte a unui grup si bancile din Romania care au fost achizitionate au trecut prin diverse procese de redenumire", explica recent directorul institutiei bancare, Mihai Bogza, folosind drept exemplu BRD, care inainte de a fi achizitionata de grupul francez s-a numit Banca Romana de Dezvoltare, iar acum se numeste BRD - Groupe Société Générale.

Pe de alta parte, Bancpost beneficiaza in momentul de fata de o recunoastere de marca foarte buna in Romania, ceea ce ingreuneaza decizia conducerii Bancpost. Cert este ca pana la finele lui 2006 toate sucursalele vor avea parte de o schimbare de imagine, atat prin modul de a structura interiorul unei sucursale, cat si in privinta logo-ului bancii.

Deja Euroline Retail Service, divizia specializata pe finantari pentru consum a Bancpost, si-a schimbat denumirea, incepand din luna august, in EFG Retail Service IFN. Eurobank a intrat pe piata locala in urma cu sase ani, prin achizitia unui pachet de 19,25% din actiunile Bancpost. Intre timp, si-au consolidat pozitia in actionariatul bancii, ajungand sa detina 77,5% din titluri si au dezvoltat o structura de grup financiar, care include, pe langa divizia de finantari de consum, o societate de leasing, una imobiliara, o companie de servicii de intermediere financiara si fonduri mutuale.

Relansare vs rebranding

Relansare si rebranding, doi termeni adesea considerati sinonimi, dar care exprima strategii profund diferite. "Relansarea e un concept specific advertisingului si se concentreaza pe recapturarea atentiei publicului asupra brandului. Pe de alta parte, rebrandingul este un concept al managementului de brand si are ca scop modificarea unor atribute ale brandului, cu schimbarea ulterioara de perceptie", clarifica Stefan Liute, Strategy Director al agentiei Grapefruit. "Actiunea de reintroducere pe piata a unei marci de produs - comercializate in trecut de o firma, intr-o formula imbunatatita, in scopul dinamizarii vanzarilor si cresterii cotei de piata", indica si dictionarul Iqads pentru conceptul de relansare.