Dincolo de era monologului
“Pentru a fi credibili, nu avem alternativa la autenticitate”, este de parere Gabriela Lungu, Managing Partner al agentiei The Practice. “Autenticitate nu in sensul de comunicare conforma cu adevarul sau realitatea factuala, ci autenticitate ca antonim al fatarniciei, al fabricarii, simularii, dar sinonim al spontaneitatii”, a adaugat Lungu. Intr-o era in care media sociale au creat un nou model de comunicare, un brand poate fi distrus cu usurinta de catre oameni simpli, daca are probleme de autenticitate. Datoria PR-ului este sa ajute la construirea unei imagini de companie autentice, in care viziunea si misiunea acesteia nu se ciocnesc cu realitatea. Pentru aceasta, mesajul companiei trebuie cautat in interiorul acesteia si dezvaluit de sus in jos, de la angajati la management.
Sefa The Practice a dat exemplul scandalului McDonald’s, din Marea Britanie. In anul 2000, celebrul lant de restaurante a derulat campania “We love to see you smile”, fara sa-si instruiasca angajatii in spiritul campaniei. Un jurnalist britanic a luat restaurantele McDonald’s la rand, in cautarea zambetului promis. Nu numai ca nu l-a gasit, dar a sfarsit scos cu forta dintr-un restaurant. In urma articolului rezultat din acest experiment, McDonald’s si-a anulat campania si a relansat-o dupa o perioada de training, in care si-a invatat angajatii sa fie mai binevoitori.
“Vom fi autentici sau vom disparea pentru ca publicul de azi va fi maine mass-media”, a conchis Gabriela Lungu.
Crizele de ieri influenteaza companiile de maine
“Anul 2008 nu va fi un an sabatic”, a declarat Eliza Rogalski, Managing Partner la Rogalski – Grigoriu Public Relations. Potrivit acesteia, criza este cea mai buna scoala de comunicare, ce ar trebuie sa ii invete pe PR-isti cum sa vada oportunitatea intr-o situatie de criza si cum sa se faca ascultati de catre boardul companiei. Potrivit unui studiu realizat de Rogalski - Grigoriu, la care au participat 98 de jurnalisti din presa centrala, cele mai notabile crize ale anului 2007 au fost “Danone - dioxina” (40% din voturi), “Ernst & Young – Raluca Stroescu” (12%) si “Smithfield – pesta porcina” (10 %). Alte crize retinute de jurnalisti au fost retragerea de pe piata romaneasca a companiei de consultanta imobiliara CBRE, zborurile amanate sau anulate ale companiilor low-cost sau tranzactia Rompetrol – Kazmunaigaz.
65% dintre jurnalistii chestionati considera ca opinia publica din Romania a devenit mai critica, lucru confirmat de jurnalistii de la Evenimentul Zilei, care declara ca multe din investigatiile lor au pornit de la semnalarile unor simpli cetateni.
Anul 2008 va aduce mai multe crize decat 2007, sunt de parere 91% dintre jurnalistii chestionati. Printre factorii declansatori ai crizelor de comunicare se numara evolutia macroeconomica (38% din voturi), greseli ale managementului (33%), greseli ale specialistilor in comunicare (27%) si factorii naturali (2%).
Industriile cele mai predipsuse unor crize de comunicare sunt banking-ul, industria alimentara, piata imobiliara, industria transporturilor aeriene si piata de asigurari si pensii private. La polul opus se afla piata de cosmetice si produse de ingrijire, industria producatoare de masini si telecomul.
“Nu va mai simtiti responsabili de tot ce e rau”, le-a spus Eliza Rogalski PR-istilor prezenti la eveniment. “Dar incercati sa va obtineti locul pe care il meritati – in boardul de conducere al companiei”.
2008 The year of getting real in comunicarea cu presa
Abordarea jurnalistilor va deveni mai sofisticata, potrivit specialistilor de la PR Forum. Principalele directii de dezvoltare a relatiilor cu presa sunt accentul pe noile tehnologii, implicarea jurnalistilor in proiectele derulate de companie si oferirea de exclusivitati anumitor oameni din presa. “Jurnalistii nu sunt impresionati de investitiile companiei, dar sunt impresionati cand ii lasi sa participe”, a spus Loredana Visa (foto), PR Manager Avon Canada. O astfel de abordare a avut si agentia eVenture, care a realizat, impreuna cu trustul de presa BMG, un catalog de arhitectura pentru clientul sau, Bicau. “Daca ai ceva de transmis care depaseste dimensiunea PR-ului, poti deveni partener si furnizor de produse media”, a spus Raluca Antonescu, Managing Partner la eventure.
De asemenea, PR-istii ar trebui sa puna mai mult accent pe tehnologie si pe facilitatile Internetului. 73% din jurnalistii din America de Nord au declarat ca principala lor sursa de informatie sunt blogurile, potrivit Loredanei Visa, de la Avon Canada. Asa ca strategia de PR pe 2008 trebuie sa includa si bloggerii.
Rachad El Jisr, Managing Director al grupului de presa BMG, a prezentat o lista de zece “porunci” pe care PR-istii ar trebui sa le respecte in relatia cu jurnalistii. El Jisr ii sfatuieste pe profesionistii in comunicare sa analizeze cu atentie profilul, valorile editoriale si redactia unei publicatii, sa nu trimita pur si simplu un comunicat de presa, sa nu intrebe cat costa sa apari pe coperta si sa ofere informatii in exclusivitate si acces la diferiti oameni din companiile pe care le reprezinta.
Consultantul media Dan Tudoroiu a facut o scurta analiza a evolutiei principalelor media in ultimii ani, punctand cresterea cotidianelor sportive si a tabloidelor si ponderea pe care o au revistele pentru femei in peisajul mediatic.
Anul 2008 este si anul performantelor masurabile, potrivit Loredanei Visa. Mijloacele de monitorizare si analiza se vor imbunatati si vor deveni mai subtile. “Vom trece de la evaluarea expunerii la evaluarea influentei”, conchide Visa.
CSR-ul, altceva decat un nou trend in comunicare
Responsabilitatea Sociala Corporatista este un instrument de management al riscului, nu doar o noua tendinta in comunicare, potrivit Monei Nicolici (foto), CSR Communication Manager, Petrom. CSR-ul se refera la modalitatile prin care castigi bani, nu la cele prin care ii cheltuiesti. Jurnalistii ar trebui implicati in strategia de comunicare, dar primii “stakeholder-i” vizati de actiunile de CSR sunt angajatii companiei. “CSR ar putea fi un demers de suport al dezvoltarii comunitatilor in care companiile isi desfasoara activitatile, ar putea fi proiecte alternative sustinute privat, in linie cu politicile pe care statul nu are suficiente resurse sa le finanteze” a declarat, Crenguta Rosu, Managing Partner DC Communication, pentru Public Relation Report ’08, publicat de Evensys. “Evolutia naturala este de la micro si proximitate la macro si nivele din ce in ce mai largi (adica pana la nivel national)”.
“Cresterea numarului de proiecte din zona CSR va continua cu siguranta si probabil vom avea mai multe campanii orientate catre mediu si stil de viata sanatos, urmand tendinta celorlalte tari”, a spus alexandru Paius, Senior Partner al agentiei Image Promotion.
Comunicarea interna, pe stil nou
“Managementul prefera sa isi asume o «persona» si sa isi estompeze trasaturile personale”, a spus Sorana Savu (foto), Managing Partner, Premium Communication. “Aici intervenim noi, icercand sa dam la o parte masca, pentru ca altfel pierd o parte foarte importanta din angajati”, a adaugat Savu. Specialista in PR imparte comunicarea interna in doua categorii: comunicarea “pe stil vechi” si comunicarea “pe stil nou”. Comunicarea “pe stil vechi” se practica inca in organizatiile eterogene, in care angajatii au diferite grade de educatie si intelegere. Daca o parte din angajati nu reuseste sa perceapa tabloul general al companiei, atunci comunicatorii se vor adresa fiecarei categorii de angajati in parte, explicandu-le cum sunt afectati direct de schimbarile hotarate de conducere. Acest tip de comunicare se realizeaza prin canale clasice, ca newsletter-ele, scrisorile, adunarile formale.
Comunicarea “in stil nou” porneste de la discutiile din fata automatului de cafea, despre care managementul ar trebui sa stie si la care, in mod ideal, sa participe. Este bidirectionala, formala sau informal, in functie de situatie. Dupa modelul nou, comunicarea este mult mai putin controlata si se porneste de la premise ca orice mesaj intern poate fi comunicat extern.Se pune mare accent pe noile media si se folosesc instrumente ca intranetul, forumurile, grupurile de discutii, blogurile.
“Rolul managerului de acum in 15 ani este sa vorbeasca cu fiecare angajat in parte si sa mentina, totodata, «the big picture» a companiei. Responsabilitatile sunt aceleasi”, a spus Sorana Savu.
PR 2.0
Cresterea initiativelor de PR in mediul online este principala tendinta a acestui an, potrivit specialistilor chestionati de Evensys, care au dat acest raspuns in proportie de 78%. Acoperirea online este foarte importanta pentru 83% din respondenti. Dezvoltarea mai multor activitati de PR in mediul online este limitata de factori ca: neintelegerea mediului (63%), nevoia de competente in domeniu (60%), si faptul ca mediul online este foarte imprevizibil si greu de controlat(42%). La intrebarea “Cum monitorizati mediul online?” majoritatea specialistilor (63%) au indicat cautarea prin motoare de cautare a numelui companiei. Alte metode sunt urmarirea zilnica a site-urilor importante de media (48%) si instrumente proprii de monitorizare (23%).
O noua varianta de monitorizare a online-ului a fost propusa de Cristian Manafu de la Evensys, Radu Ionescu (foto) de la Kinecto si Catalin Tenita de la Tree Works. Cei trei antreprenori au lansat oficial NetClips, un serviciu de monitorizare media online. Prin NetClips, companiile vor putea vedea cum sunt reflectate si percepute brandurile lor in mediul online. Sistemul monitorizeaza atat versiunile online ale ziarelor si televiziunilor, cat si publicatiile exclusiv online, blogurile si forumurile.
NetClips functioneaza in trial version, urmand ca peste cel mult doua luni sa se comercializeze, pentru o suma apropiata de 100 de euro pe luna. Pretul ar putea urca pana la 500 de eur, in functie de complexitatea cercetarii si numarul de branduri incluse in cautare.
