Pentru ca, daca te uiti la CV-ul ei, vezi ca este de sapte ani managerul Ogilvy Romania, grup care in ultimii ani a fost constant printre primii doi-trei jucatori in domeniu, dar afli si ca a fost managerul care a pus bazele Pizza Hut in tara noastra si ca a fost director de client service pentru Connex (in prezent, Vodafone Romania), intr-o perioada in care nu stiam inca ce este telefonia mobila.

TOP: Cele mai mari grupuri de comunicare din Romania

TOP: Cele mai mari grupuri de comunicare din Romania

Practic, Necula a ajuns CEO intr-o piata in care cei mai mari jucatori din comunicare au fost la inceput afaceri romanesti, pe care, ulterior, fondatorii acestora le-au afiliat la giganti precum WPP, Omnicom, Interpublic sau Publicis.

Si-a dorit mereu sa lucreze in publicitate si nici nu ar vrea sa lucreze in alt domeniu. Spune ca se va retrage in ziua in care nu va mai putea sa se intalneasca cu colegii pentru a vorbi despre idei de campanii .

Teoria…mai degraba, filmele si cartile despre cultura americana…spune ca daca iti doresti un anumit lucru, totul este posibil. Si ca e posibil mai ales atunci cand pornesti de jos, de foarte jos. Si asa a inceput si Manuela Necula.

Ca manager la Pizza Hut a inceput de la facut aluat si dat cu mopul

Dupa ce a castigat o bursa in Belgia, in timp ce era studenta la Academia de Studii Economice, s-a intors in Romania cu gandul sa se angajeze in publicitate. Insa, in 1993, “erau trei-patru agentii, fiecare avea 5-6 angajati si nimeni nu avea nevoie de oameni”.

A avut norocul sa citeasca un anunt in ziar. Scria ca un “restaurant de sistem american” cauta manager.

“Mi-am zis <<Hai sa vedem despre este vorba>>. Am fost la interviu, l-am luat si am plecat la training jumatate de an la PepsiCo (in acea perioada franciza Pizza Hut era detinuta de compania americana) in Polonia”, afirma Manuela Necula (44 de ani), cea care din 2005 este directorul general al Ogilvy Romania, al treilea grup de comunicare de pe piata locala, cu afaceri de 58,7 milioane de euro anul trecut.

A urmat o perioada in care a invatat ce trebuie sa faca in bucatarie, cum sa faca pizza, cum sa serveasca clientii, ba chiar sa spele cu mopul.

“Am invatat cateva lucruri extrem de practice, unele usor amuzante. Pentru ca intr-un astfel de sistem treci prin toate etapele. De exemplu, faptul ca un chelner bun nu pleaca niciodata cu mana goala cand se intoarce la bucatarie. Si la petrecerile cu prietenii dupa ce toata lumea aduce mancarea, eu mereu mai strang cate ceva de pe undeva. Este un reflex. Lucruri minore, dar amuzante”, explica managerul.

Iar pizza, bineinteles, ca a invatat sa faca, dar in sistemul de restaurant american. “Sa spun ca m-au invatat sa gatesc e mult spus. Cand m-am intors de la training, parintii mei m-au intrebat: «Ei bine, acum ne faci si noua o pizza?». Nu pot, le-am spus. «Pai cum, ai stat sase luni si nu ai invatat sa faci o pizza». Le-am spus ca am invatat sa fac, dar ca ne trebuie ingredientele la un anumit standard, ne trebuie un cuptor de un anumit tip si cu un sistem de temperaturi in care sa tinem pizza 30 de secunde intr-un loc, 30 de secunde in altul. «Nu avem acest sistem, regulile sunt specifice Pizza Hut. Nu pot sa fac o pizza acasa», le-am mai spus. Am invatat sa fac pizza de la zero, dar in sistemul acesta, care nu se poate aplica nicaieri pentru ca este inventat de ei. Cine poate sa faca asa ceva acasa? Nimeni. Din pacate, nu am invatat sa gatesc la Pizza Hut”, explica managerul.

Uneori mai merge cu prietenii in restaurantele lantului american, insa adauga ca este “extrem de dificila” cand face acest lucru.

“Mereu comentez. Nu fata de oamenii din restaurant, dar fata de prietenii mei. Nu ma pot abtine sa nu spun ce s-a schimbat, ca lucrul acesta este intr-un fel, ca asta este mai bine, ca pe vremea aceea era altfel. Sunt imposibila din punctul asta de vedere. Ma simt bine acolo si o sa ma simt bine toata viata, dar nu merg des”, afirma sefa Ogilvy.

De altfel, atunci cand ne-am intalnit cu Manuela Necula, restaurantul nu a fost Pizza Hut, ci La Cantine de Nicolai, o locatie cu specific frantuzesc, aflata intre Piata Romana si Victoriei, si foarte aproape de biroul Ogilvy Romania. “Imi place mancarea, atmosfera si faptul ca este aproape de birou”, spune managerul despre alegerea sa. Pe langa acesta, pe lista sa de preferinte culinare se mai numara Casa di David, Osteria Gioia by Patrizia si SushiKo.

“Sunt gurmanda si imi plac mancarea asiatica (in special cea balineza), frantuzeasca. Dar cel mai mult imi place bucataria italiana. Ma fascineaza ca in Italia, oriunde mergi, in orice trattorie, orice sat, vei gasi doua-trei mese si o mancare mereu exceptionala. Nu au nevoie de nu stiu ce bucatar, oamenii aceia stiu sa traiasca si sa manance extraordinar de bine. Noi nu avem astfel de restaurante. Daca te duci la intamplare in Bucuresti, poti sa ai o surpriza placuta sau una extrem de neplacuta. Insa, la ei, 99% din locuri sunt foarte, foarte bune. Iar cel mai mult imi place mancarea din zona Toscanei”.

Recruta 200 de oameni la 25 de ani

Insa dincolo de cum sa serveasca, cum sa isi dea seama de cat de pregatit este un chelner sau cum se face o pizza “de sistem”, la Pizza Hut a invatat sa lucreze cu oamenii. Asta pentru ca dupa ce s-a intors de la training a trebuie sa recruteze 200 de persoane cu care sa dea drumul primului restaurant pe care americanii il deschideau in Romania.

“A fost o experienta extraordinara din punctul acesta de vedere. Cand ajungi sa faci interviuri de recrutare, iar tu ai 20 si ceva de ani asta devine o super-experienta. A fost ceva de care o sa imi amintesc toata viata. Cei care au ramas acolo, acum sunt directori, conduc restaurantele de astazi, sunt traineri. Iar atunci erau studenti”, isi aminteste Necula despre perioada de un an si jumatate (1993-1995) in care a lucrat la Pizza Hut.

Si acum mai face interviuri de angajare, insa doar pentru pozitiile cheie, cand deja valorile sunt ceea ce o fac sa spuna da sau nu unui om, si nu competentele.

Isi doreste ca cei pe care ii angajeaza sa fie pasionati, determinati, idealisti, curiosi- “pentru ca fara curiozitate nu poti face nimic in publicitate, dar sa aiba si o doza de spirit ludic si candoare...“pentru ca nu ne strica”.

“Eu recrutez seniori. Iar daca acesti oameni isi mai pot pastra dupa atatia ani spiritul ludic, dragul de a te mai juca…Mi se pare esential acest lucru. Si caut acest lucru si, cand il gasesc, spun da”, explica managerul.

Iar atunci cand cei din cadrul retelei vin in vizita pentru a sustine cursuri de training ori evaluari, remarca adesea ca echipa din Romania a Ogilvy este cea mai diversa din intreaga lume.

“Imi zic ca oamenii din management au trasaturi diametral opuse si ma intreaba cum lucrez cu ei. Eu chiar cred ca ideile rasar din personalitati si oameni care au preocupari diferite. Si dintr-un anumit nivel de conflict, nu major, dar ideologic, apar idei valoroase”, mai spune CEO-ul grupului.

Desigur, sunt si oameni cu care lucrurile nu au mers si la care a trebuit sa renunte, dar procentul a fost mic, de aproape 10%. Adauga insa ca atunci cand gresesti la acest nivel…”o dai in bara «big time»”.

Si, chiar daca se poate spune ca de-a lungul anilor a pus bazele a cel putin unui business (Pizza Hut), managerul afirma ca nu si-a dorit si nu isi doreste sa fie antreprenor, dar ca tot ce a facut pana acum a fost destul de antreprenorial.

Necula: Multinationalele sunt corporatiste, dar cele din publicitate au mai multa libertate

“Ca sa ai succes intr-o companie, trebuie sa o privesti ca si cum este a ta. Gandesti ca un antreprenor intr-un cadru prestabilit. Multinationalele sunt destul de corporatiste, dar cele din publicitate au un grad de libertate destul de mare la nivel de management”, afirma sefa Ogilvy.

Citeste si:

Libertatea, faptul ca ii place ce face, dar si diversitatea au convins-o sa ramana in publicitate, desi de-a lungul timpului a primit oferte pentru a lucra in alte domenii.

Ba chiar, spune ca, daca ar fi jurnalist, ar intreba-o pe Manuela Necula de ce nu a renuntat la advertising pentru o alta industrie.

“In meseria noastra intotdeauna ofertele vin de foarte mult ori. Si tentatia este mare. De cand esti mic, in publicitate, intotdeauna ti se va propune sa te alaturi echipei clientului. O foarte mare parte din oamenii din marketing sunt fosti oameni de agentie. Tentative au existat, pe pozitii si industrii interesante, dar, cand am pus in balanta, de departe mi-a placut mai mult ce faceam eu. Si asa nu a fost greu sa aleg. Dar nu pot sa am ipocrizia sa spun ca nu am fost tentata sa schimb domeniul. Am ramas in agentie pentru ca inveti permanent din industrii extrem de diferite. E diferit fata de a lucra intr-o pozitie de marketing, trebuie sa te adaptezi tot timpul”, explica CEO-ul.

Iar daca unii dintre prietenii ei vor sa fondeze restaurante ori cafenele, Necula spune ca niciodata nu si-a dorit asa ceva.

“Eu nu am astfel de tipuri de dorinte. Pentru moment, imi doresc sa facem niste campanii remarcabile. Este un obiectiv care poate parea banal, dar eu asta imi doresc. Imi place foarte tare publicitatea si mi-e greu sa-mi imaginez ca as face altceva. Nu as vrea sa sune a aroganta, dar, dupa ce lucrezi multi ani in publicitate, cred ca sunt foarte multe zonele pe care le poti aborda. Dar tot comunicare as face. Daca nu as mai putea sa ma intalnesc cu colegii, sa lucram pentru o campanie, m-as lasa de publicitate”.

Telecomul m-a invatat ca nu exista nu se poate

Campanii remarcabile sunt, de exemplu, cele care iau aurul la Cannes Lions, cel mai mare festival de publicitate din lume. Sefa Ogilvy adauga ca i-ar fi placut sa ia parte la mai bine de 80% dintre campaniile care au fost premiate cu aur in Franta anul acesta.

Insa campanii remarcabile au fost si cele pentru clientii pentru care a lucrat intre 1995 si 2003 pe functii de client service (account executive, client service director) la D’arcy, agentia care a schimbat fata publicitatii romanesti in anii ’90. Printre acestia se numara Coca-Cola light, ING si, mai ales, Connex.

“Nu exista nu se poate. Asta am invatat de la domeniul telecom. Sefa mea de atunci (n.red. anii 1996-1997) m-a intrebat ce alt business as vrea sa imi mai dea. M-a intrebat: «Ori preiei o campanie de vaccinare ori…a aparut ceva cu niste telefoane. Dar nu au fir, nu stiu sa iti zic mai multe. Tu trebuie sa alegi si apoi afli». Si mi-am zis ca suna interesant acel lucru cu «fara fir». Cariera mea a fost oarecum propulsata de alegerea de la momentul respectiv, pentru ca am nimerit in cea mai dinamica industrie. M-a invatat mai mult decat multe alte industrii pentru ca este suprinzatoare, reactiva. Mi se pare fascinanta si in ziua de azi. Nu mai seamana nimic cu ce a fost”, afirma managerul grupului care detine printre altele si Ogilvy&Mather, agentia de creatie a Cosmote, al treilea operator de telecom de pe piata locala.

Insa pe langa publicitate, un lucru care ii mai place foarte mult Manuelei Necula este sa calatoreasca. De altfel, spune ca daca ar avea mai mult timp liber- nu a avut niciodata o vacanta mai lunga de doua saptamani- ar vrea sa si-l petreaca alaturi de prieteni...si plimbandu-se. Atat in Romania cat si in strainatate.

“Ca oras, cel mai mult imi place New York. Si Buenos Aires, unde m-am simtit ca acasa, dar mai bine. In Romania, de exemplu, nu am vazut deloc zona Portilor de Fier. In schimb, mi-a placut foarte mult zona Apusenilor, dar nu urc pe munti. Imi place sa vizitez, sa stau de vorba cu oamenii, sa mananc. Stam mereu la pensiuni agroturistice. La fel, in zona Dobrogei, m-au impresionat sarbatorile de Paste din bisericile rusesti si lipovenesti. Sunt extrem de diferite de ale noastre. Slujba are o alta dinamica, portul, interactiunea dintre femeile si barbatii din biserica este diferita”.

"Manuela trebuie sa isi faca un blog"

Unul dintre locurile in care nu a ajuns pana acum, dar pe care i-ar placea sa-l viziteze este Japonia.

Si, chiar daca digitalul a pus stapanire pe tot ce inseamna comunicare, spune ca este departe de a fi un “om high-tech”. Adauga insa ca a invatat de nevoie. Asa ca nu are telefon iPhone sau Samsung, ci BlackBerry. Si nici cont de Facebook nu are. Insa presiunea pentru a-si face o pagina pe reteaua de socializare, care are in jur de 900 de milioane de utilizatori in lumea intreaga, este foarte mare.

“Ador BlackBerry, dar acesta este un telefon de business. In cercul meu nu este neaparat ceva aspirational. Sunt considerata putin anacronica din punctul asta de vedere. Nu am cont de Facebook. Evident, pentru ca nu am vrut. Altfel, imi faceam de mult. Exista o presiune imensa asupra mea sa imi fac cont de Facebook. Inca resist. Domeniul il stapanesc bine pentru ca este parte din felul in care ne exprimam in comunicare, am participat la trainguri, domeniul este un stindard in companie”, afirma Necula.

O intreb despre ce ar scrie pe Facebook, daca ar avea un cont. Nu imi raspunde exact la intrebare, dar imi spune o poveste.

In reteaua Ogilvy, la fiecare cativa ani se face o evaluare amanuntita a tuturor angajatilor, acestia fiind evaluati de catre sefi, colegi, dar si clienti.

“Trei clienti, CEO de companii total diferite, au scris «Manuela ar trebui sa isi faca un blog pentru ca are mult lucruri de zis». Eu nu am simtit niciodata aceasta nevoie, m-a surprins. Lumea asteapta, considera ca as avea ceva de spus, dar eu nu simt nevoia sa fac asta, prefer sa o fac din spate, nu simt nevoia sa ma exprim asa. Dar daca ar trebui, mi-ar placea sa scriu povesti, dar nu pentru copii, ci pentru oameni mari”.

Tinerii trebuie sa munceasca. Orice este construit pe picioare de lemn, o sa se rupa

O intreb de ce nu scrie o carte, daca pe Facebook sau pe blog nu vrea sa incerce. “Ca sa scrii o carte trebuie sa ai ce spune, dar si condei. Nu cred ca acesta este talentul meu. Da, poate povesti as avea de spus, dar nu cred ca am talent in a le scrie. Mi-ar placea sa ii ajut pe ceilalti sa se remarce. Eu nu sunt cel mai talent om din companie, dar m-am inconjurat de oameni talentati”, imi raspunde managerul Ogilvy Romania.

Si pentru ca este printre managerii care au evoluat precum celebrul "vis american” - sau chiar sistem american, in care pleci de jos, iar apoi ajungi un mare artist, fotbalist, manager ori presedinte, o intreb ce i-ar spune unui tanar care acum are 20 de ani si care doreste ca intr-o zi sa fie CEO.

“Sa munceasca. Exista copii care vin si care cred ca se poate ajunge foarte repede si foarte sus fara eforturi enorme, dar si unii care vad lucrurile diferit. Insa exista un nivel de superficialitate. Asteptarile sunt foarte mari si acesti copii si le doresc implinite in 2-3 ani. Nu exista asa ceva pe lume, pentru orice trebuie sa muncesti. Orice este construit pe picioare de lemn, o sa se rupa. Poti face salturi artificiale, dar iti rupi gatul la un moment dat”, incheie Manuela Necula.

Nota de plata: Restaurant La Cantine de Nicolai:

2 Evian: 46 de lei
1 Pui Crocant: 41 de lei
1 Somon: 69 de lei
1 Mille Feuilles: 25 de lei
1 Creme Brulee: 19 lei

Total: 200 de lei
@Wall-Street Lunch este un feature editorial deja traditional: interviuri inedite acordate jurnalistilor nostri de catre cei mai reprezentativi oameni din businessul romanesc, intr-un cadru informal si relaxat.

Fotografii realizate de
Mircea Dragos (www.fotografii-profesionale.ro).