Branding for good, branding pentru millennials sau pentru branduri romanesti. Cinci trenduri in branding

1. Branding for good

Pare o denumire ciudata, dar sunt altele si mai pompoase, precum cea promovata de strategul de business Michael Porter, Creating Shared Value. Branding for good face parte de cativa ani din curricula programelor de MBA si invita business-urile sa faca profit rezolvand probleme ale societatii si ale mediului. Mai exact, branding for good este despre companiile “bune”, cele care pun bunastarea lor si a societatii pe acelasi plan.

“Companiile pot face asta intrand in piete noi, care nu au fost deservite, adaptandu-si produsele si serviciile nevoilor reale ale societatii, imbunatatindu-si lantul valoric sau dezvoltand „clusterele” sau comunitatile pe care se bazeaza afacerea. E doar o chestiune de strategie sa reusesti sa gasesti configuratia potrivita prin care un demers bun pentru societate sa fie profitabil si pentru business”, explica Adriana Liute, managing partner Storience, agentie care tocmai a anuntat o repozitionare in branding for good.

Multe companii au adoptat si au validat deja acest model, de la Unilever la GSK si Cisco. Cisco a invatat milioane de persoane sa utilizeze calculatorul, schimbandu-le viata si, totodata, dezvoltandu-si o noua piata. Unilever a invatat familii cu copii din tari cu mortalitate infantila mare sa se spele pe maini in mod regulat. Efectul a fost dublu: scaderea mortalitatii infantile, dar si dezvoltarea unei noi piete pentru vanzarea de sapun. GSK a renuntat la patente pentru medicamente in tarile foarte sarace, oferind astfel acces la tratament unor oameni care altfel nu si l-ar fi permis. Totodata, si-a creat piete noi, in care a reusit de la inceput sa fie sustenabilm, mai explica fondatoarea Storience.

Asadar, daca vrei ca afacerea ta sa capate awarness intr-o maniera aparte pe o piata suprasaturata si, in acelasi timp, iti doresti sa contribui la dezvoltarea societatii, branding for good este una dintre strategiile de luat de calcul.

2. Suprapunerea cu alte servicii

O alta tendinta in industrie, care se pare ca va remodela peisajul brandingului, deriva tocmai din brandingul for good. Ca raspuns la nevoile societatii, tot mai informata despre problemele globale, tendinta brandurilor este de a deveni activiste.

“Isi vor alege una sau mai multe cauze si vor incepe sa-si modeleze nu doar comunicarea, ci si business-ul pentru a le deservi. Solutia pentru problemele grave ale lumii, care ne afecteaza tot mai mult la nivel individual (incalzirea globala cu manifestarile extreme ale vremii, poluarea, disparitia in masa a speciilor de animale, discrepantele sociale generatoare de tensiuni etc.) nu poate veni doar de la guverne si de la ONG-uri. Companiile, cele care genereaza venituri, dar care au o mare contributie si la problemele mai sus mentionate, vor trebui sa-si recompuna rolul pe care il au in societate – de la entitati datoare sa faca profit cu orice pret, la cetateni responsabili si sustenabili ai planetei”, spune Adrian Liute.

Astfel, pentru a-si pune in practica strategiile cu impact pozitiv, brandingul se va suprapune tot mai multe cu alte zone si servicii, precum consultanta de business, de HR -responsabilizarea nu poate fi doar catre exterior, ci si catre interior- si va fi tot mai interdisciplinara. “Integratorii si generalistii vor fi tot mai cautati, pentru ca ei vor putea aduce la un loc specialistii necesari rezolvarii unor probleme care transcend departamentele si pietele de origine ale brandurilor. Oportunitatile de dezvoltare vor fi identificate gandind in ecosisteme, nu doar in piete”, explica fondatoarea Storience.

3. Comunicarea dusa la alt nivel: millennials si branduri romanesti

Strategiile de brand din prezent trebuie sa tina cont si de diferitele categorii de consumatori carora se adreseaza. Astfel, o tendinta in piata este targetarea specifica a generatiilor pe care brandurile le vizeaza, in special catre zona generatiei tinere – Millennials, care “dicteaza” regulile retailului modern: “Evident ca intr-un fel ar trebui sa interactioneze un brand care se adreseaza generatiei Y – generatie care nu are timp, dar care stie sa se documenteze in privinta ofertei- si intr-un alt mod un brand care vizeaza generatia X care nu mai rabdare sa faca acest lucru”, spune Dochita Zenoveiov, expert in branding si fondatoarea agentiei Inoveo.

“Antreprenorii care sunt deschisi si vor sa faca business realizeaza cum trebuie sa isi gestioneze portofoliul de clienti: acest lucru presupune niste investitii si costuri suplimentare, insa cred ca este acelasi lucru ca efort in a lansa o linie care este pentru Millennials sub un brand nepotrivit cu a lansa un alt brand special pentrut ei, dar ca impact este cu totul diferit. Pentru ca generatia Y isi doreste sa aleaga, sa ia decizia, dar si sa aiba de unde alege, iar atunci zona de porfotoliu de brand este una foarte importanta si de urmarit pe viitor”, mai considera fondatoarea Inoveo.

Tot in sfera comunicarii sfecifice sunt incluse si brandurile care aleg sa puna accentul pe traditional si folclor. De la retaileri de fashion, la restaurante si produse alimentare sau la destinatii de vacanta, strategia de branding care mizeaza pe traditiile, motivele romanesti, folclor sau alte datini reprezinta un loz castigator: “Exista o emulatie in jurul brandurilor romanesti si cred ca acum este sansa lor de a se distinge in randul generatiilor Y si Z, care vin cu alte asteptari”, spune tot Dochita Zenoveiov.

Cat va mai continua aceasta tendinta? Ei bine, reintoarcerea catre consumul romanesc ramane inca pe agenda zilei, iar odata cu propunerile legislative, precum legea supermarketurilor, interesul pentru produsele romanesti este in crestere. Motivatia este de a ajuta economia romaneasca, insa cat va dura acest lucru, imposibil a estima. In schimb, in retailul de fashion aceste tendinte se vor stinge, cu siguranta, pentru a face loc altor trenduri: “Tine foarte mult de contextualizare, de trenduri, daca e o chestie virala sau doar e emulatie regionala. Mi-ar placea sa dureze mult, cred ca e un potential destul de mare, dar depinde de antreprenorul care lanseaza un astfel de business si de tenacitatea lui de tine in permanenta brandul viu, de a-l reinventa, de a-l declina pe diverse aplicatii, de a gasi noi nise. Potential exista, daca China imita, inseamna ca e o nisa de luat in calcul, cu un potential urias de escaladare”, incheie Dochita Zenoveiov.

4. Cel mai mare interes: FMCG si IT&C

Industriile care prezinta cel mai mare interes pentru strategii de branding sau rebranding au fost anul trecut cele de retail, zona de FMCG in mod specifial, si IT&C, iar tendinta se va mentine si anul acesta, considera Adrian Liute.

Cu o crestere estimata la 12% in acest an (conform datelor preliminare), retailul din Romania cunoaste o evolutie efervescenta comparativ cu ceea ce se intampla in alte tari, dictata de reducerea TVA de la 24% la 9% pentru produsele alimentare si bauturile non-alcoolice, aplicata de la mijlocul anului trecut, de cresterea salariului minim sau de reducerea pretului combustibililor.

Pe segmentul retailului alimentar, jucatorii din comert modern au, in acest an, o pondere de 54% din total piata, iar previziunile sunt in favoarea lor. Anul trecut s-a dovedit a fi unul foarte bun pentru afacerile marilor lanturi de retail alimentar, care in unele cazuri si-au majorat business-ul chiar si de trei ori sau au trecut pe profit, dupa pierderi in 2014.

In opinia lui Cosmin Dan, analist Euromonitor, luand in considerare dinamica actuala, cu siguranta exista loc pentru expansiune in retailul din Romania, pe fondul contextului economic favorabil. ”Acest lucru se va traduce in noi deschideri de magazine ale jucatorilor existenti, insa si in noi branduri care intra pe piata, in timp ce afacerile mai mici sau mai putin competitive vor disparea. Uitandu-ne la valoarea cheltuielilor per capita, Romania ofera inca suficiente oportunitati pentru viitor”, afirma Dan.

Dezvoltarea retailului romanesc atrage dupa sine si noi posibilitati de branding sau rebranding pentru jucatorii existenti/care vor intra pe piata romaneasca.

5. Bugete in stagnare

Daca pana acum am vazut ce se poarta, cum se poarta si cine poarta in branding, e timp sa ne interesam de finantele acestui sector: cum se preconizeaza ca vor evolua bugetele in branding in 2017?

Adriana Liute explica: “Investitia in branding nu e o investitie pe care o companie sa o faca anual. O face o data la cinci, zece ani, sau poate doar o data in viata. Ca atare, majoritatea clientilor nu stiu ce buget sa isi aloce pentru asta. Bugetul, asadar, e stabilit de agentie si, eventual, calibrat de client prin consultarea mai multor agentii. Astfel, e greu de zis cum au evoluat bugetele. Dar nu cred ca preturile in piata noastra au crescut, pentru ca inflatia a fost negativa si nu cred ca a existat o cerere mai mare care sa justifice o crestere a preturilor.

Pentru anul in curs, bugetele din branding nu vor inregistra o crestere, ci mai degraba o stagnare, spune fondatoarea Storience: “Feedbackul pe care il primesc de la alti antreprenori si manageri din multinationale la acest inceput de an nu e entuziast. Cand oamenii de stat se declara tradati de sectorul privat, nu e de mirare ca sectorul privat se gandeste de doua ori inainte sa mai investeasca. Brandingul merge mana in mana cu economia, iar aceasta nu pare sa dea semne bune in acest an”.

Sursa foto: Dreamstime

Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »

Te-ar putea interesa și: