In urma cu zece ani, romanii preferau sa cumpere produse alimentare straine, considerate a fi mai bune decat cele locale, dar trendul s-a schimbat radical in ultimii ani, iar oamenii au inceput sa cumpere alimente traditionale, migrand catre produse superioare din acceasi categorie, a declarat Daniel Gross, directorul general al Penny Market, intr-un interviu pentru wall-street.ro. In materialul de mai jos puteti citi despre strategia de digitalizare a retailerului pentru urmatorii ani, dar si despre viitoarele deschideri de magazine, provocarea de a gasi angajati si publicul la care se ajunge doar cu pliante.

Wall-street.ro (W.S.): Cate magazine ati deschis in 2019?

Daniel Gross (D.G.): Anul trecut am deschis 20 de magazine si am incheiat cu 256 de unitati. Anul acesta avem acelasi plan, de a deschide 20-25 de magazine. Noi vizam toata Romania, atat orasele mari, cat si orasele mici. Important este sa fie 15.000 de locuitori in catchment area (n.r. zona cu potentiali clienti). Cam orice oras cu peste 7.500 de locuitori intra in targetul nostru, atat timp cat in total sunt minimum 15.000 de locuitori in catchment. Strategia noastra este ca 50% din totalul magazinelor sa fie in orase mici si medii, iar cealalta jumatate, in orase mari. Este destul de mult loc in ambele zone. Chiar si in orasele mari, unde exista deja o mare densitate, noi inca nu am ajuns, pentru noi este loc acolo. Bucuresti inca este o piata eligibila pentru Penny Market, mai avem pana ajungem la jumatate.

In medie, 80% dintre magazine sunt ale noastre, construite de la zero, 10%, sunt tot ale noastre, construite cu dezvoltator si restul sunt in chirie.

In prezent avem cateva magazine care sunt in constructie, ramase de anul trecut: Iasi si Navodari – acestea sunt primele. Mai avem in constructie magazine in Craiova si Piatra Neamt, care ar putea fi deschise aproape de inceputul anului, poate chiar in primul trimestru, depinde de vreme. Mai avem santiere abia incepute la Timisoara si Medias si incepem si la Ramnicu-Sarat. Sunt mai multe ca de obiecei, dar nu pentru ca am schimbat noi ceva, ci pentru ca ne-au ramas cateva de anul trecut.

W.S.: Veti lansa anul acesta sau in anii urmatori un magazin online?

D.G.: Nu si nici nu preconizam. Planurile noastre sunt pe 3-5 ani. In planul mediu pe 3 ani nu prevedem un magazin online, dar lucrurile se pot schimba. Daca vedem ca piata se duce intr-o zona interesanta, o sa incepem si noi. Noi avem avantajul ca putem astepta, grupul dezvolta foarte mult; in Germania si Austria investeste foarte mult in zona de online. Deocamdata, zona este experimentala, adica se investesc multi bani si inca se asteapta rezultate. Noi o sa asteptam pana cand lucrurile sunt mai bine asezate si apoi o sa aducem aici. Putem replica unu la unu, avem aceleasi sisteme informatice, este doar o chestiune de timp. Daca in Germania si Austria ponderea este inca foarte mica in total vanzari, nu ne apucam aici sa facem asta. Aici inca trebuie sa dezvoltam zona clasica, mai este mult loc.

W.S.: Nu vedeti o competitie in zona de online?

D.G.: Deocamdata sunt in zona experimentala, pentru ca cota lor (n.r. a competitorilor) de piata nu trece de 1%. Vorbesc de segmentul de food, pentru ca noi nu prea avem non-food in magazine.

W.S.: Veti investi in designul magazinelor anul acesta?

D.G.: Noi suntem magazin pentru oameni chibzuiti. Tocmai am terminat la finalul anului 2018 remodelarea „future store”, a fost o investitie, in medie, per magazin, de peste 200.000 de euro. Pe langa schimbarea rafturilor, am marit zona "de frig", iar magazinele au devenit full led, eficiente energetic. Toate cele 256 de magazine sunt in format „future store”, terminate anul trecut. Programul a fost pe trei ani si a inceput cu niste teste in 2015. Incepand din 2016, toate deschiderile pe care le-am avut au fost pe acest format. Magazinele nu trebuie adaptate doar in ceea ce priveste lumina si culoarea. Asta ajuta, dar ele trebuie adaptate in functie de schimbarile de sortiment. Evolueaza anumite categorii pe care trebuie sa le introduci, cum ar fi bio, zona de "conveniece". Suntem in dezvoltarea urmatorului model de magazin, dar inca nu e gata.

W.S.: Veti introduce case self-scan in magazine?

D.G.: Nu avem in Romania magazine cu case self-scan. Asteptam, nu este o presiune in zona aceasta. Vedem ca cei din competitie testeaza. Asteptam sa fie tehnologia cat mai stabila astfel incat sa nu ii incurci pe oameni si sa fie, intr-adevar, un avantaj. Asteptam sa devina tehnologia foarte prietenoasa cu clientul, sa invatam de la ceilalti si sa avem securitatea stocului. Probabil ca intr-un an, doi, o sa avem si noi primele case in test, dar nu sunt planificate pentru 2020, pentru ca avem alte lucruri pe care le consideram mai importante in zona de digitalizare.

Digitalizarea nu inseamna magazinul online, aceasta este doar o mica bucatica. Pentru noi, digitalizarea inseamna partea de CRM (n.r. Customer Relationship Management - CRM - sistem de gestiune a relatiei cu clientii), incercarea de a vorbi unu la unu cu clientul, de a oferi o experieta customizata si automatizarea proceselor. In 2020 avem ca scop sa nu mai avem deloc hartii in birouri, vorbim si de arhivarea electronica. Chiar daca nu ne permite legea, le vom avea si pe cele fizice, dar pastrate intr-un loc. In ceea ce priveste comunicarea interna, anul acesta o sa avem o aplicatie doar pentru angajati, in care nu mai folosim e-mailuri si alte medii de comunicare care sunt separate, ci le punem pe toate acolo si putem face si partea serioasa si partea de formare de echipa, de cultura. O sa folosim partea digitala.

Alte exemple in zona de digitalizare vizeaza monitorizarea rafturilor de bake off, sa vedem cand raman fara stoc de produse si sa anunte prin casti ca trebuie facuta reaprovizionarea. Una dintre problemele noastre sunt cozile la case, pentru ca nu avem atat de multi oameni in magazin. In toate magazinele, angajatii vor avea casti pentru a comunica si vor anunta ca trebuie deschisa o noua casa. Acum inca functioneaza in mod clasic, suni la o sonerie si astepti sa vina cineva. Eu vad digitalizarea foarte importanta in zona de optimizare, de simplificare. Pana si in zona de back office, o multime de lucruri se fac manual: rapoarte, analize, dar sunt roboti care pot face foarte multe dintre lucruri si noi ii testam. Avem multe initiative in zona digitala.

W.S.: Segmentul produselor bio este in crestere in magazine si la mare cautare de clienti. Penny cum se pozitioneaza aici?

D.G.: Acum avem cateva articole care sunt la nivel national si avem un raft de bio care, in momentul de fata, este doar in testare in zona Bucuresti-Ilfov. Pana la finalul anului o sa fie national, experienta a fost buna. Noi am fost mai conservatori, am asteptat sa se aseze trendul. Acesta s-a asezat, este bun si acum intram si noi acolo.

W.S.: Ce alte trenduri ati remarcat ca au intrat pe piata si asteptati sa se aseze?

D.G.: Am vorbit de partea de convenienta, ready-to-eat-to-go – ne-am propus sa crestem acest segment mult in 2020 si in urmatorii ani. Ce vedem noi, desi nu stiu daca este chiar trendul general, este zona de localizare, insemnand articole cat mai aproape de sursa: din regiune, din judet, din Moldova, din Romania. Oamenii apreciaza din ce in ce mai mult mancarea din zona din care sunt, un trend care vine din Vest, dar care se manifesta foarte puternic acum si la noi. In urma cu zece ani nu era deloc asa. In urma cu zece ani, oamenii cumparau tot ce nu era romanesc, tot ce nu era romanesc era mai bun. S-a schimbat acest trend, cel putin in zona de food. Acum, perceptia s-a schimbat la 180 de grade, iar consumatorii vad produsele romanesti ca fiind mai bune, mai gustoase, sunt ”mai ale mele”. Consumatorii nu se gandesc sa cumpere local pentru a ajuta economia, ci cumpara pentru ca „sunt pe gustul nostru”.

W.S.: Referitor la marcile voastre proprii, cum functioneaza acestea la vanzare?

D.G.: Avem in jur de 28-30%, iar procentul variaza in functie de cat de multe in-out-uri avem intr-un an sau nu, dar targetul nostru este sa ajungem la 35%, iar gapul sa il acoperim cu produse romanesti, sa facem private label-uri romanesti. Vrem sa aducem preponderent sau exclusiv produse romanesti. Incerc sa evidentiam ce este romanesc, produs in Romania, nu neaparat integral, pe tot fluxul.

W.S.: Ce alte schimbari ati remarcat la consumatorul roman in ultimii ani?

D.G.: Acum, ca au fost din ce in ce mai multi bani, oamenii migreaza spre uptrading (n.r. trecerea la un produs superior din aceeasi categorie). Acesta este de trend de mai multi ani, oamenii se duc inspre produse de calitate, spre marca, spre premium, iar produsele pe care noi le numim entry-level pierd teren.

W.S.: Inclusiv in orasele mici?

D.G.: Si acolo au fost cresteri. Insa, la noi nu e mare diferenta intre oras mare si oras mic in comportamentul de cumparare.

W.S.: Aveti probleme cu marfa care dispare din magazin?

D.G.: Nu cred ca mai mult decat ceilalti retaileri. Este un anumit procent care dispare in fiecare an, dar este mic, este de sub 1%. La noi, procentul este constant, pentru ca monitorizam foarte bine lucrurile acestea. Avem sisteme destul de bune de control al stocului, sunt si KPI (n.r. indicatori de performanta) pe zona de minus la inventar.

W.S.: Penny inca distribuie brosuri in format tiparit. Functioneaza acestea, contribuie la vanzari? Vin mai multi clienti pentru ca vad in pliant ca un produs este mai ieftin cu cativa bani?

D.G.: Clientii nostri sunt foarte sensibili la pret. Cu siguranta pliantul conteaza. Conteaza si faptul ca este fizic. Nu este neaparat cel mai sustenabil mod de a face comunicarea, dar avem foarte multi clienti care nu au deprins inca atat de bine zona de tehnica si smartphone-uri. Am incercat sa le scoatem intr-o anumita zona si pierdeam. Trebuie sa le avem in continuare si probabil le vom avea fizic inca ceva timp. Au fost destule discutii in vederea renuntarii la acestea, insa am refuzat, pentru ca atunci am exclude o bucata importanta din clientii nostri, care le asteapta acasa. Apropo, tiparirea si distributia este, de departe, cea mai scumpa metoda de comunicare pe care o avem, dar o mentinem pentru ca sunt anumiti clienti la care ajungem doar in acest mod. Investim destul de mult, am redus tirajul in orasele mari, unde clientii sunt mult mai afoni tehnologic.

W.S.: Penny are un singur concept de magazin?

D.G.: Da. Daca esti la Jimbolia, la Dorohoi sau la Mangalia, este acelasi magazin, acelasi layout, acelasi pret si, cu exceptia unor sortimente locale - precum paine, pentru ca este foarte greu sa vinzi paine din Sud in Ardeal – produsele sunt la fel. Painea o facem local, intr-o raza de maximum 50 de kilometri in jurul magazinului. In cazul apei, pe aceasta o luam la nivel regional, avem trei centre logistice. Brandul este acelasi, dar imbuteliatorii sunt diferiti, pentru ca si acolo sunt diverse gusturi. Avem macelariile regionale, care se ocupa de carnea proaspata si de transare. In rest, tot sortimentul este national. Avem cateva magazine care nu sunt standard. Spre exemplu, din cele 256, vreo 20 nu sunt standard.

W.S.: Credeti ca o introduceti un nou concept in urmatorii trei-cinci ani?

D.G.: Nu stim asta, dar momentan nu este in plan. Noi, ca discounter, daca ne referim la REWE Romania, putin probabil.

W.S.: Cati angajati ati avut in 2019?

D.G.: In 2018 am avut 4.500 de angajati. Pentru 2019 inca nu am cifrele finale, dar trebuie sa fie pe la 4.700. Nu cred ca trecem de 5.000 de angajati, anul acesta, cu cele circa 20 de magazine deschise. In medie, sunt 15 oameni per magazin.

W.S.: Gasiti usor angajati?

D.G.: Depinde de zona. Cele mai mari probleme sunt in orasele mari, in vestul tarii si in Bucuresti, asa cum au toti. Cele mai mari provocari sunt sa gasim oameni si sa ii pastram. Am lucrat foarte mult in zona aceasta in ultimii ani, atat material, cat si in zona de cultura organizationala, leadership, cu rezultate foarte bune. Am reusit sa scadem bine fluctuatia in ultimii ani, in conditiile in care presiunea este din ce in mai mare. La noi, venitul minim de intrare in companie este de 2.000 de lei, net, la care se adauga beneficii, bonusuri si sporuri. In ceea ce priveste fluctuatia angajatilor, in 1999 eram peste media pietei de retail. In prezent, media pietei de retail este pe la 40%-45% si noi suntem mult mai bine acum.

W.S.: Ce proiecte de CSR continuati in 2020?

D.G.: Continuam programele pe care le-am avut cu World Vision. Vom merge la maratoane cu Salvati Copiii, vom planta copaci. Avem bugetul, dar nu avem inca planificarea pe 2020. In perioada 2017-2018, bugetul de sustenabilitate a fost de 7,5 milioane de euro. Proiectele se vor baza pe cei patru piloni ai nostri: eficienta energetica, produse verzi, angajati si CSR.

W.S.: Ce initiative aveti in zona de mediu?

D.G.: Pe partea de protectia a mediului, suntem in diverse colaborari cu autoritatile sa strangem pet-uri. Nu mai avem la vanzare pungi de plastic in magazine. Incercam sa ne ducem, pe cat posibil, si in zona de reciclare a plasticului, incercam sa mergem cu furnizorii si in zona de ambalaje, sa fie biodegradabile, sa nu mai fie din plastic.

W.S.: Veti extinde proiectul de educatie duala anul acesta?

D.G.: Acum suntem prezenti in opt scoli. In mod normal, acest program trebuie sa se extinda si sa fie preluat la nivel national, dar noi facem cat putem. Pentru acest an, nu este programat sa il extindem. Daca vedem ca lucrurile merg bine, extindem programul. Aproape jumatate din elevi raman la noi. Acesta este, insa, doar unul dintre programele din zona de educatie pe care le avem. Mai avem programele de practica in parteneriat cu licee, programe de pratica remunerate cu studenti. Avem multe initiative in educatie si imi doresc sa fie mai multe. Consider ca este cel mai important lucru pe care putem sa il facem pentru Romania, nu numai pentru noi, ca companie.

Sursa foto: Penny Market

Abonează-te pe

Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »

Despre autor
Anca Olteanu
Sunt redactor coordonator al publicației Retail.ro, parte din InternetCorp. Înainte am lucrat la site-urile Ziare.com și Wall-street.ro și la agenția de presă Mediafax, unde am fost reporter al departamentului Economic. Am absolvit Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării a Universității din București.

Te-ar putea interesa și:



Mai multe articole din secțiunea Companii »


Setari Cookie-uri