Ron Kaufman "a pus umarul" la dezvoltarea statului Singapore, fiind consultant al Guvernului de acolo dar, de asemenea, prin intermediul propriei companii, a oferit/ofera consultanta pentru companii precum Lufthansa, United Airlines, HSBC Bank, Reuters, Xerox, Mastercard sau Ford.

WALL-STREET.RO: Ce rol ocupa zona de customer service in strategia de marketing a unei firme?

Ron Kaufman: Activitatea de customer service este un partener puternic pentru marketing-ul unei organizatii. Profesionistii din marketing din zilele noastre inteleg ca a oferi constant servicii excelente este vital. Si inteleg ca a construi o cultura a relatiei cu clientul este o “covnersatie” pe care trebuie sa o conduca departamentul de marketing.

WALL-STREET.RO: Care este, in opinia ta, cea mai importanta greseala pe care specialistii din marketing o pot face in privinta activitatii de customer service?

Ron Kaufman: Unii profesionisti din marketing gresesc si cred ca relatia cu clientul este o chestiune operationala. Ei considera ca rolul lor este acela de a aduce clientii in companie, iar activitatea de customer service este relevanta doar dupa ce campaniile de marketing si-au facut efectul magic. Acesti profesionisti neinspirati se concentreaza intens pe dezvoltarea brandului, publicitate si promotii, dar ignora disciplina zilnica de a livra servicii excelente.

Asemenea profesionisti din marketing gresesc si atunci cand considera ca a construi o cultura puternica a serviciilor este treaba altcuiva. Ei considera ca marketingul se concentreaza pe activitatea externa de generare de prospecti si de atragere de clienti, in timp ce cultura e o chestiune interna si implict responsabilitatea altcuiva, de obicei a colegilor de la resurse umane. Acest mod de gandire este invechit.

WALL-STREET.RO: De ce activitatea de customer service si cultura serviciilor sunt atat de importante pentru companii si branduri? Impartaseste, te rog, trei motive.

Ron Kaufman: Relatia cu clientul si o cultura a serviciilor puternica sunt esentiale pentru a reusi si pentru a continua sa reusesti pe pietele competitive. Iata 3 motive importante:

1. Brand-ul unei companii isi face simtita experienta in fiecare etapa parcursa de client

Atractivitatea unui brand este vulnerabila in fiecare punct de perceptie al acestuia, de la primul contact si pana la cumparare, de la website la garantia multianuala, de la informatiile anterioare vanzarii la suportul post vanzare si de la livrarea initiala pana la consumare sau reciclare.

Pe tot acest parcurs opinia consumatorului despre companie va fi modelata cu fiecare experienta: „la tejghea”, pe internet, la telefon, fata in fata, prin email, texte, website-uri si aplicatii. Aceste puncte de perceptie sunt create si livrate de alti membri ai echipei iar calitatea serviciilor pe care le ofera are un impact direct asupra opiniei consumatorilor despre brand.

2. Parerile clientilor pot fi mai valoroase decat promotiile costisitoare

Citeste si:

Clientii multumiti aduc o contributie majora la valoarea unui brand. De ce? Pentru ca recomandarile favorabile sunt mult mai credibile decat publicitatea platita si beneficiaza de mai multa incredere. Cand lucrurile merg bine clientii fideli vor invita si alti clienti sa se alature prin recomandari, trimiteri, like-uri, link-uri si comentarii in beneficiul brand-ului. Ca profesionist de marketing vrei ca fiecare membru al echipei sa castige aceste like-uri si link-uri. Cand un membru al echipei primeste o apreciere personala acesta se simte bine. Cand compania este apreciata toti angajatii acesteia se simt bine. Cheia pentru a le obtine pe amandoua este livrarea de servicii care sa ii faca pe clienti sa se simta bine.

3. Stabilitatea brand-ului este amplificata de clientii fideli

Parerile negative pot fi distructive. Cronicile proaste, notarea cu putine stele si voturile negative afecteaza eficienta investitiilor in constructia de brand. Pe de alta parte, cel mai bun lucru pentru a contracara comentariile negative sunt comentariile pozitive din partea altor clienti.

Am rezervat recent o camera de hotel intr-un oras aflat langa universitatea unde va studia fiica noastra anul viitor. Este un orasel micut iar locurile de cazare pentru care poti opta sunt putine. La o cautare online toate hotelurile pareau la fel, majoritatea apreciate de clienti cu 3 sau 4 stele. Existau si cateva aprecieri cu o stea si comentarii de la oaspeti dezamagiti.

Unul dintre hoteluri a raspuns la o astfel de notare cu o stea cu scuze sincere, actiuni concrete pentru a rezolva problema si o invitatie calda din partea managerului de a revizita hotelul. Ce m-a impresionat si mai mult au fost numeroasele comentarii din partea oaspetilor care laudau hotelul si pe managerul acestuia. Acest gen de comentarii de sustinere din partea clientilor a inclinat balanta si m-a convins sa fac o rezervare la acel hotel.

WALL-STREET.RO Care este relatia dintre cele trei parti ale trinomului: branduri - customer service - diferentiere?

Ron Kaufman: Intr-o piata globala hipercompetitiva brand-urile cauta strategii de diferentiere pentru a se face remarcate. Intr-un mediu in care cultura serviciilor este la un nivel excelent, intreaga organizatie se aliniaza la un singur obiectiv. In esenta o strategie de diferentiere excelenta se sprijina pe succesul rezultat din alinierea duoului brand - servicii pentru clienti.

WALL-STREET.RO: Ne poti oferi un exemplu in care departamentul de marketing a generat rezultate eficiente pe zona de servicii?

Ron Kaufman: LUX* Mauritius, unul dintre clientii nostri de prestigiu, este un exemplu perfect in care departamentul de marketing a avut un buget limitat pentru rebranding. Au facut un parteneriat de succes cu departamentul de relatii cu clientii si au creat o experienta minunata cu care i-au convins pe clienti sa revina sau sa viziteze alte locatii.