Sunt bombardat in ultima perioada cu o multitudine de informatii referitoare la programele de responsabilitate corporativa ale diverselor companii. A devenit o moda ca toata lumea sa lanseze programe de CSR sau sa prezinte diverse alte programe ca facand parte din categoria CSR. Nu vreau sa analizez acum ceea ce fac alte companii atunci cand vine vorba de investitii in comunitate si nu am sa analizez nici macar programele pe care eu le-am conceput pentru Ozone Laboratories. Am sa abordez insa un aspect foarte putin dezbatut atunci cand vine vorba de programele CSR: comunicarea interna a unei companii.

Este de la sine inteles ca unul dintre publicurile cele mai importante ale unei companii este format tocmai din angajatii acesteia. Din nefericire, exista de foarte multe ori premisa falsa conform careia prin simpla apartenenta la organizatie se produce si o informare a anagajatului. Nimic mai fals si am sa continui prin a face legatura intre comunicarea interna si responsabilitatea corporativa.

Donatiile, sponsorizarile, proiectele in care companiile investesc masiv sunt, mai toate, comunicate angajatilor. Ba chiar exista fundatii corporative care beneficiaza, intr-o masura mai mare sau mai mica, de contributia financiara directa a angajatilor. Dupa cum am spus, toate acestea sunt comunicate, conform modelului dupa care se realizeaza si comunicarea externa.

Nu trebuie sa credem ca exista companii care investesc major in proiecte sociale si doresc ca acest lucru sa nu fie cunoscut. S-ar pierde din vedere un aspect foarte important: Managementul reputatiei. Practic, responsabilitatea corporativa reprezinta una dintre parghiile cele mai importante care ajuta la cresterea reputatiei unei companii, iar acest lucru nu trebuie trecut cu vederea.

Revenind la publicul intern, am sa continui prin a spune ca sunt foarte putine companii care folosesc programele CSR ca si modalitate (in sine) de comunicare interna.

Programele de voluntariat pot creste atat coeziunea echipei (team bulding), per se, cat si coeziunea in jurul companiei. Prin participarea angajatilor la programe de voluntariat lansate sau sprijinite de companii, avantajele sunt multiple. Doua dintre ele sunt:

• alaturarea managerilor (de preferat top manageri, care nu au un contact direct permanent cu angajatii care se afla ierarhic mai jos sau in alte locatii ale companiei) si a angajatilor;

• crearea unui mediu care faciliteaza comunicarea.

Bineinteles ca nu se propune renuntarea la intalnirile informale care exista intre CEO si angajati (invitatii la pranz la care participa angajati selectati aleatoriu etc), insa voluntariatul asigura cu atat mai mult un cadru de comunicare aproape perfect, in conditiile in care se desfasoara in afara spatiului companiei iar barierele comunicationale devin mult mai permeabile.

In Romania insa, toata lumea tine motis sa comunice in exterior. Programele trebuie cunoscute (si eu nu contest acest lucru) caci de aia investim bani. Problema este maniera in care sunt comunicate programele CSR.

Citeste si:

Imi vine in minte o companie (pe care, din motive lesne de inteles, am sa evit sa o numesc) care gaseste orice motiv ca fiind bun pentru a da un comunicat de presa. Existenta sau inexistenta unei potentiale stiri, nu conteaza.

Oricum, se pare ca de cand existe diversele site-uri care disemineaza comunicate de presa, nu mai exista absolut niciun fel de restrictii in ceea ce priveste transmiterea unor astfel de comunicate. Practic a devenit un fel de moda: transmiterea comunicatelor de presa prin intermediul site-urilor de internet care ajuta la diseminarea acestora. Pacat ca astfel de servicii nu ofera consultanta si nu investesc timp in verificarea calitatatii unor astfel de comunicate.

Revenind la compania mai sus-mentionata (sau ne-mentionata), ma uimeste frecventa cu care comunica programele de CSR (daca sunt, intr-adevar programe de CSR). Din punctul meu de vedere (avand in vedere frecventa comunicatelor), o astfel de companie ar fi trebuit sa investeasca milioane de euro in astfel de proiecte, insa stim cu totii ca nu este asa. O astfel de promovare agresiva (care cu siguranta nu exista in cadrul companiei respective si aici ma refer la comunicarea interna) nu face decat sa provoace o reactie la fel de intensa, in sens opus, din partea publicului tinta. Reactii de genul: “Iar au trimis astia un comunicat….” sunt foarte comune. Se ajunge astfel in stituatia in care nu numai ca nu se imbunatateste reputatia companiei, ba dimpotriva.

Intorcandu-ma la publicul intern, nu se poate sa nu observam transformarile care au avut loc pe piata fortei de munca in Romania, in ultimii ani. Companiile trebuie sa devina din ce in ce mai inventive pentru a-si putea pastra angajatii. Simpla oferire a unui salariu satisfacator nu mai este suficienta. Implicarea sociala, comunicarea eficienta a acesteia atat in interiorul cat si in exteriorul companiei, implicarea salariatilor in programele de responsabilitate sociala, ajuta la crearea acelui “sense of belonging” (simt al apartenentei) fata de companie si cred ca nu exagerez cand spun ca sunt angajati care dezvolta afectiune pentru compania la care lucreaza (sper ca nu pacatuiesc spunand asta, insa am intalnit oameni fericiti la locul de munca si care nu ar fi plecat pentru nimic in lume).

Majoritatea companiilor mari investesc in comunitate (ma refer la companiile din Romania) insa nu toate o fac eficient si nu intotdeauna sunt evaluate toate aspectele unei astfel de implicari. Existenta unei strategii de implicare sociala reprezinta o conditie sine qua non, caci simpla donatie sau sponsorizare nu mai este suficienta iar eficienta unor strategii de CSR se poate reflecta si in atitudinea angajatilor.

Daca vrem sa fim coerenti, atat la nivel de comunicare interna cat si externa, precum si in ceea ce priveste politicile de HR, atunci nu trebuie sa uitam ca o companie reprezinta un TOT, iar investitiile in proiecte CSR nu sunt facute pentru a mai bifa o casuta :”Da, am facut-o si pe asta, sunt un bun cetatean corporativ” ci pentru a se integra in totalitatea politicilor si programelor unei companii, pentru a replica viziunea si misiunea acesteia intr-o alta dimensiune, pe un alt plan.

# # #

Articol realizat de Florentin Scarlat, Director de Corporate Affairs al Ozone Laboratories, pentru www.responsabilitatesociala.ro.

www.responsabilitatesociala.ro este un un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia Selenis si este sustinut de Wall Street.ro. Partenerii www.responsabilitatesociala.ro sunt BRD Groupe Societe Generale, Orange Romania, JTI Romania, Europa FM si Comunicatedepresa.ro.