De unde tai costuri in vremuri de criza
Intr-o perioada in care taierea costurilor se afla pe lista de obiective a oricarui manager de companie, cheltuileile de marketing sunt afectate primele, companiile rezumandu-se la productie, distributie si vanzari, spune Bogdan Branzas. “Dar cum sustii vanzarile, distributia si productia? Prin marketing”.“Si atunci cei care au o viziune cu doi metri mai lunga decat a altora nu vor face asta. Probabil vor restrange cheltuielile de marketing, vor reorienta bugetele pe activitati care aduc rezultate imediate, insa nu le vor elimina complet”, spune Branzas. Zonele care suporta reduceri de costuri sunt cele adiacente “core business-ului” - departamente dezvoltate in perioada de surplus economic si de care afacerea se poate dispensa.
Bugetele de marketing pot fi si ele ajustate, spune Branzas. “Incepi sa dai afara dintr-un plan de marketing activitati care nu au potential de valorificare atat de rapid. Pe de alta parte, cred ca trebuie intensificate masurile de sustinere a brandului in termeni de notorietate, identitate, prezenta in piata, in raft, in mintea consumatorului. Sa-i reamintesti ca esti acolo pentru ca vor fi altii care, de frica, vor renunta sa faca asta si atunci castigi teren”.
“Cand toti vand, tu cumpara”, este deviza care, potrivit managerului, se aplica cel mai bine in perioada de criza financiara.
Cat despre oportunitatea investitiilor intr-un rebranding in aceasta perioada, Branzas spune ca ea variaza dupa caz. Prin definitie, rebranding-ul are loc atunci cand o companie face modificari majore in structura, rolul, misiunea sau pozitionarea sa pe piata si trebuie sa le comunice si la nivel vizual-simbolic. Daca o companie trece prin asemenea schimbari, un rebranding va fi necesar. Daca isi propune o simpla reimprospatare a imaginii prin schimbarea logo-ului si a ambalajului, aceasta mai poate astepta.
“Pentru FMCG o reimprospatare a imaginii s-ar putea sa fie OK pentru ca aduce un suflu nou si poate sa ofere un carlig, o motivatie in plus consumatorului daca ii ofera ceva nou, proaspat, schimbat”, spune Branzas. Insa chiar si reimprospatarea imaginii trebuie insotita si de o imbunatatire la nivelul produsului.
“Consumatorul trebuie sa simta ca schimbarea ii este de folos. Si atunci va da banii. Indiferent daca Bursa din Bucuresti cade sau se blocheaza o zi sau doua sau scad mai mult imobiliarele sau exista un pesimism in piata, oamenii trebuie sa se imbrace, trebuie sa manance, trebuie sa mearga la carciuma, sa bea apa, lapte, iaurt, sa cumpere haine copiilor. Ca vei focusa cheltuielile pe anumite segmente si vei lasa mai moale pe altele e adevarat, insa daca ii oferi si un avantaj real, in plus fata de suma valorilor pe care le promovezi, intotdeauna va cumpara. Pentru ca oamenii sunt inteligenti”.
Brandingul, o piata in stagnare
Brandingul se numara printre industriile cele mai afectate de criza financiara, considera Branzas. “Genul nostru de business este in functie de valuri. Noi suntem intotdeauna pe varful valului. Daca valul e sus – ceea ce inseamna ca avem investitii, avem investitori care au proiecte in derulare, avem o piata bursiera optimista si o dezvoltare economica. Lucrurile se misca, oamenii vor ceva, vand ceva, cumpara ceva, produc ceva. Noi suntem cei care-i ajutam sa vanda. Daca toate astea scad, bineinteles ca si noi scadem”.Chiar daca afacerile nu le sunt afectate de criza, clientii se lasa influentati de pesimismul international si refuza sa mai investeasca in lansari de noi branduri, in reimprospatari ale identitatii brandului sau in ajustarea acesteia.
Piata brandingului romanesc s-a ridicat, anul trecut, la circa doua milioane euro – valoarea cumulata a cifrelor de afaceri raportate de principalii jucatori. Liderul pietei, Brandient, a inregistrat afaceri de aproximativ 740.000 euro, urmat de Brand Tailors si Grapefruit, cu cate 460.000 euro fiecare. Branzas Design s-a situat pe pozitia a patra, cu afaceri de circa 450.000 euro (cu tot cu cifra de afaceri a agentiei de implementare Dromadero), iar agentiile Trout si Chrysopeea au rulat bugete de cate 100.000 euro fiecare. Agentiile mai mici si consultantii independenti ar putea ridica valoarea pietei de branding cu inca cateva sute de mii de euro.
Potrivit lui Branzas, valoarea pietei de rebranding ar putea sa se mentina la acelasi nivel si anul acesta.
Printre companiile care au operat rebrandinguri sau reimprospatari de imagine in 2008 se numara CEC, Dacia, Doncafe, European Drinks, Artima, Ave, Class Living, Telesport, Adevarul.
An sabatic pentru Branzas Design
Pesimismul clientilor se resimte deja in rezultatele financiare ale agentiei clujene. Daca anul trecut a raportat afaceri de aproape jumatate de milion de euro, anul acesta compania va avea rezultate mai slabe, estimeaza Branzas. Rata de profit va scadea, de asemenea, cu circa cinci puncte procentuale, pana la 18-20%. “Eu mi-am dat seama in primul trimestru al acestui an ca singura sansa a companiei de a isi mentine sau creste cifra de afaceri este de a intra in business cu statul. Si, daca ne uitam in piata vom vedea ca sunt companii care au avut succes in a lucra cu statul in acest an si a face diverse proiecte mai mult sau mai putin utile, dar platite.
Eu am zis ca poate ar fi bine sa imi iau un fel de an sabatic decat sa-mi bat capul cu implicatiile care au legatura cu statul. Si am lasat pedala de pe acceleratie in asa fel incat sa avem un business sanatos, sa ne putem descurca, sa nu dau pe nimeni afara, sa avem proiecte frumoase cu care sa nu ne fie rusine si asta-i tot”, spune Branzas.
Potrivit managerului, proiectele de stat isi demonstreaza de prea putine ori eficienta, chiar daca, pentru agentii, acestea inseamna un profit pe cap de angajat mai ridicat decat in cazul clientilor comerciali.
Branzas Design are in prezent 14 angajati si colaboreaza cu freelanceri pe diverse proiecte. Agentia ofera servicii de analiza (de consumator, creatie, concurenta, comunicare, identitate), strategie de brand si strategie de comunicare, creatie si implementare. Cel mai longeviv client al agentiei a fost Ursus, pentru care Branzas a lucrat mai bine de 10 ani. In prezent, printre clientii Branzas Design se numara jucatorul din industria carnii de pui Ave, liderul pietei de pavaje Elis, distribuitorul de piese auto Autonet si distribuitorul de anvelope si camere de aer Nexxon.
14 ani de branding
Bogdan Branzas si-a infiintat firma de branding si design in 1994, cand “lumea lua blugi din Turcia si ii vindea in talcioc, facea contrabanda cu tigari si trafic cu valuta. Era o etapa de constructie a afacerilor in care de unii ca mine chiar nu era nevoie decat intr-o proportie foarte mica”. Ca student la Facultatea de Design din Cluj-Napoca, Branzas a lucrat timp de doi ani la agentia de publicitate, mica pe atunci, Vitrina Advertising. A stat apoi doua luni in Franta, unde a studiat packaging-ul de parfumuri, dupa care s-a intors in tara si si-a deschis o afacere.
In '95, pe cand era inca singurul angajat al agentiei, a castigat contul Ursus. Era momentul in care Ursus isi propusese sa ajunga un brand recunoscut la nivel national, si investea mult si in componenta de branding. Treptat, Branzas Design si-a largit portofoliul cu branduri ca Tiriac Holding, Siemens sau IBM. In 2006, compania a incheiat un parteneriat cu jucatorul international in branding Interbrand. Cifra de afaceri a crescut progresiv pana in 2007, cand au aparut unele fluctuatii. Anul acesta, bugetele rulate de agentie vor fi mai mici, situatie care se va pastra si in prima parte a lui 2009, estimeaza Branzas.
Un client pentru care lui Branzas i-ar placea sa lucreze ar fi Tarom. “Dar intre a placea si a putea intotdeauna este o diferenta, la fel de mare ca intre a putea si a fi de folos. Personal, mi-ar placea sa ma ocup de Tarom. Dar cred ca nu i-ar ajuta nimic Taromului in momentul asta, cand toata industria aeronautica globala are probleme. Taromul ar trebui sa opereze restructurari si o regandire a businessului, altfel orice le-as spune eu nu le-ar folosi”, spune Branzas. “Pana la urma, brandingul cu asta se ocupa – cu lucruri folositoare”.
