BlackBerry-ul de 29 de euro
Petre Oprea (35 de ani), seful unei agentii comerciale din Arad, si-a cumparat inainte de Craciun un BlackBerry 8520 de la Orange. A ales un smartphone pentru ca era la oferta si pentru ca i s-a parut interesanta provocarea de a fi conectat tot timpul la mail, messenger, Internet si chiar BlackBerry Messenger. Motive similare au avut probabil alte cateva mii de romani care au trecut pe la magazinele Orange in acea perioada, astfel ca pe 31 decembrie stocurile cu BlackBerry 8520, la 29 de euro, se epuizasera in toate orasele din tara. “Faptul ca am facut o oferta avantajoasa pentru o categorie mai mare de clienti a fost intr-adevar o intentie a noastra de a face sa patrunda acest tip de utilizare mai rapid catre persoane care nu foloseau de regula aceste telefoane”, spune Dorin Odatiu (foto), director de marketing la Orange Romania. “E un fenomen care s-a produs si in alte tari din Europa – genul asta de smartphone-uri a patruns din ce in ce mai mult in zonele largi ale publicului – si am incercat sa-l stimulam si noi aici. Pentru ca credem ca in final acolo vom ajunge, totul este sa incurajam sa se intample asta cat mai repede”.
Orange vinde si cel mai ieftin BlackBerry de pe piata (BlackBerry Pearl Flip 8220) “tocmai in ideea de a democratiza cumva utilizarea BlackBerry-ului la o categorie cat mai mare de clienti”, precizeaza Odatiu. Insa BlackBerry vine cu un abonament dedicat, de minimum 6 euro pe luna, care, desi creste factura lunara, permite cumpararea unui telefon mai ieftin. De altfel, facturile mici comparativ cu alte tari din Europa sunt si motivul care, in mod normal, ar fi franat raspandirea smartphone-urilor in Romania.
“Operatorii din alte tari isi permit sa ofere clientilor telefoane inteligente la preturi mai mici, costul acestora fiind recuperat din valoarea mai mare a abonamentului lunar” explica Mihnea Serbu, senior product manager la Orange Romania. “In 2009, in ciuda recesiunii, un segment important de clienti a aratat disponibilitatea de a trece la un abonament lunar mai mare, pentru a putea avea acces la preturi mai mici pentru cele mai cautate telefoane de pe piata, inclusiv iPhone”.
Bugetul de marketing ca in 2009, dar cu asteptari mai mari
In toamna lui 2009, Orange a lansat o noua campanie de imagine, folosind, pentru noile sale oferte de abonamente, simboluri de animale: fluture, delfin si pantera, carora in decembrie li s-a adaugat si un pinguin. Campania a avut rezultate multumitoare pe segmentul abonamente, in ciuda unui an dificil, spune Dorin Odatiu.Un alt domeniu care a crescut in 2009 a fost cel de date mobile. In septembrie, Orange avea aproximativ 2,2 milioane de utilizatori la serviciile de Internet mobil in banda larga (dintr-un total de 10,7 mil. utilizatori), mai mult cu 95% fata de aceeasi perioada a lui 2008. Potrivit Voxline Communication, companie ce furnizeaza servicii de marketing pe mobil, in acest an unul din trei romani va accesa Internetul folosind un telefon mobil.
Cresterea numarului de utilizatori de date mobile ramane unul din obiectivele principale pentru marketingul Orange si in 2010. In aceasta zona, compania si-a bugetat investitii, atat pentru extinderea geografica a retelei cat si pentru imbunatatirea tehnologiei. Si ceilalti operatori au atentia indreptata asupra zonei de date mobile: Romtelecom a lansat prima sa oferta pe acest segment, Vodafone, Zapp si RCS&RDS au crescut vitezele, iar Cosmote a cumparat Zapp pentru a recupera dezavantajul in fata Orange si Vodafone, intrucat operatorul grec nu detinea o licenta 3G.
Alte obiective ale departamentului de marketing sunt: imbunatatirea experientei pe care clientii o au cu brandul Orange – de la customer care, la interactiunile cu oamenii de vanzari, la preturi si fidelizare – promovarea serviciilor de business si a solutiilor fix-mobil. “Toate acestea vrem sa le continuam cu genul de campanii pe care le-ati vazut in septembrie: campanii mari, bine structurate si cu impact la public”, spune Odatiu. La nivel creativ, “animalutele” vor continua sa ramana simboluri Orange, deoarece reprezinta diferentiatori pe piata.
Bugetul de marketing va ramane la un nivel similar cu cel din 2009, precizeaza Odatiu. “Nu vor exista evolutii spectaculoase la nivel de buget fata de anul trecut. Dar trebuie ca din bugetul pe care-l avem sa obtinem mai mult impact, sa fim mai eficienti si sa-l cheltuim mai bine. Sa ne gandim de doua, de trei ori si sa inventam moduri in care putem cheltui aceiasi bani avand mai mult efect. Cred ca asta e prioritatea pentru anul acesta in materie de publicitate”.
Anul trecut, Orange a investit in publicitate 149,5 milioane euro (valoare bruta, fara discount-uri), in crestere cu 26,7% fata de 2008, potrivit datelor AlfaCont. Aceasta suma a plasat Orange pe pozitia a treia in topul advertiserilor din Romania, dupa P&G si Cosmote, dar inainte de Vodafone. Surse din piata de publicitate estimeaza bugetul net la Orange la circa 18 milioane euro.
Pe zona de comunicare, Orange va trebui in continuare sa tina piept unei concurente puternice, Vodafone si Cosmote, care au comunicat agresiv anul trecut. “Agresivitatea in comunicare este una, transmiterea unui mesaj care stii ca inseamna ceva pentru client nu e chiar acelasi lucru”, spune Odatiu. “Conteaza si cat de tare tipi, dar conteaza si ce-i spui. Si noi vrem sa-i spunem si lucruri care sa-l intereseze”.
Iar ce il va interesa pe utilizator anul acesta va fi sa nu aiba surprize la factura de mobil. In 2009, clientii de telefonie mobila au inceput sa priveasca cu tot mai putina toleranta cheltuielile neasteptate, vrand sa-si incadreze consumul intr-un buget prestabilit. “Credem ca acest comportament va continua si, la nivel de marketing, trebuie sa-i abordam cu ceva care este relevant pentru ei”.
Nevoia de control asupra facturii lunare e o tendinta care se resimte la nivelul intregii piete. Astfel, Vodafone a lansat anul trecut abonamentul Vodafone Avantaj, care le permite clientilor un anumit control asupra facturii lunare. Abonamentul a fost promovat printr-o campanie cu vedetele pop Smiley, CRBL si Marius Moga.
'Vom continua sa fim unul din cei mai mari spenderi pe online'
Una dintre componentele importante ale strategiei Orange in 2010 ramane online-ul. In luna decembrie, orange.ro a depasit 1 milion de vizitatori, iar numarul celor care au cumparat fata de simplii vizitatori a crescut cu peste 50%. “Nu privim online-ul numai din prisma vanzarilor”, explica Andreea Belenes (foto), online division manager la Orange Romania. “E adevarat ca a fost un focus foarte mare la inceput pe asta, dar acum incercam sa atingem si alte zone. Credem ca din ce in ce mai multi oameni vor veni online in primul rand sa caute informatii si dupa aceea sa ia decizia de cumparare, fie ca finalizeaza cumparaturile online fie ca merg intr-un magazin”.
Clientii isi doresc sa poata face online comparatii intre oferte, atat cele ale Orange, cat si cele ale concurentei, si sa vada ce parere au alti utilizatori despre produse si servicii – recenziile si comparatiile fiind doua tendinte de baza ale comportamentului online.
Compania va continua sa investeasca in publicitatea online pentru a-si creste traficul pe site. “Categoric vom continua sa fim unul din cei mai mari spenderi pe online, tocmai in ideea de a atrage trafic, insa in ceea ce priveste publicitatea sunt foarte multe lucruri de facut – nu este vorba numai de buget, ci si despre cum il folosesti, cum monitorizezi ce se intampla, cum decizi ceea ce urmeaza sa faci in continuare".
"Ideea este sa investim la fel de mult sau chiar mai mult decat anul trecut in online, dar cu rezultate mai bune. Adica pentru aceiasi bani sa obtinem rezultate mai bune, sa fim mai eficienti. Asta ne dorim ”, spune Andreea Belenes.
La nivel de grup, targetul France Telecom, care detine Orange Romania, este ca pana in 2012 aproximativ 20% din veniturile la nivel global sa fie generate de online. Anul trecut, operatorul a investit in jur de 200.000 de euro pentru refacerea magazinului online.
Orange colaboreaza cu agentia Senior Interactive pentru dezvoltarea si gestionarea magazinului online, cumpara spatiu publicitar prin Initiative, iar pe partea de creatie colaboreaza cu Publicis Romania.
A contribuit: Cristina Negraru
