Astfel, daca momentul lor de maxim succes si popularitate nu e gestionat cu grjja de titular, acesta celebritate le poate fi fatala, atragand o consecinta resimtita puternic de titularul lor –caderea in uzul public sau degenerescenta. Desi acest excurs ii da o aparenta livresca, degenerescenta e un fenomen cat se poate de prozaic si poate dobandi conotatii tragice sub aspect comercial. De fapt, ea nu e nimic altceva decat pierderea distinctivitatii marcii, banalizarea acesteia, ea nemaifiind capabila sa distinga serviciile unui profesionist de cele ale altui profesionist, identificandu-se cu produsul sau serviciul oferit.

Legislatia, atat cea europeana, cat si cea romaneasca, sunt unitare sub acest aspect, prevazand, in aparenta clar si concis, ca decaderea titularului din drepturile asupra marcii poate fi ceruta atunci cand aceasta a devenit, ca urmare a actiunii sau inactiunii acestuia, desemnarea uzuala in comert a produsului sau serviciului pentru care a fost inregistrata.

Practic, marca devine victima propriei notorietati. Xerox e poate exemplul cel mai la indemana, Adidas e pe muchie de cutit. Situatia este una delicata, deoarece pe o piata concurentiala, asocierea businessului, a marcii, cu insusi produsul sau serviciul, este visul oricarui antreprenor. Solutii insa exista si presupun o analiza foarte atenta, care sa imbine interesul de business cu ingeniozitatea juridica, pentru crearea unei strategii menite sa il protejeze pe titularul marcii.

In prima faza, e esential sa identificam care este practic momentul de la care o marca risca sa cada in uzul public. Altfel spus, cand s-a transformat marca XEROX in substantivul xerox? Atunci cand publicul larg a pus semnul egal intre aceasta si copiator sau cand profesionistii au inceput sa o faca? Parerile sunt impartite, conform vechii reguli „grammatici certant”. In 2004, Curtea de Justitie a Uniunii Europene a avut o abordare relativ echilibrata, considerand deopotriva importante, perceptia utilizatorilor finali, dar si a profesionistilor, tinand cont de particularitatile pietei pe care activeaza titularul marcii.

Citeste si:

Zece ani mai tarziu, Curtea a inceput sa isi nuanteze abordarea - preeminenta a fost acordata perceptiei existente in randul consumatorilor finali, aceasta fiind considerata ca ”determinanta”, pentru ca, in viziunea Curtii, actul cumpararii este cel care da sens notiunii de marca, vazuta ca element distinctiv si garantie a autenticitatii unui produs sau serviciu. Resorturile din spatele acestei modificari de optica rezida in esenta in preocuparea constanta de a preveni concurenta neloiala.

Un aspect de maxim interes pentru titularii marcilor „in pericol” este ca totusi ei au la indemana posibiliatea de a stopa acest fenomen si de a-si pastra drepturile. Astfel, intr-o eventuala actiune in instanta, va fi analizata intotdeauna atitudinea titularului marcii. Asa ca, mottoul liberalismului, laissez faire, laissez passer, oricat de business friendly ar fi, nu e in mod clar o optiune.

Din acest punct de vedere, caderea marcii in uzul public, are si o tenta de sanctiune a titularului pasiv, care asista la diluarea progresiva a distinctivitatii marcii sale, fara a intreprinde nicio actiune. Care ar fi remediile, atunci? Ne putem intreba. Ei bine, acestea variaza foarte mult in functie de specificitatea businessului titularului – inregistrarea de noi marci (degenerescenta fiind o ”boala a batranetii”) poate revitaliza portofoliul titularului, de asemenea, diversificarea produselor si serviciilor oferite (sa ne gandim ca Adidas produce si parfumuri, si articole de imbracaminte, nu doar conscratii pantofi sportivi), promovarea activa a acestora si evitarea „substantivizarii” numelui marcii (ex. pantofi Adidas, nu „adidas”), utilizarea marcii insotite de simbolurile ® sau ™ etc.

O strategie trebuie aleasa insa imbinand particularitatile businessului titularului marcii, interesele acestuia, strategiile sale de dezvoltare, si bineinteles, intuitia avocatului.

Sursa foto: branduri, Shutterstock