Exista cateva lucruri pe care nu vrei sa le vezi in fiecare zi, iar atunci cand totusi le privesti in fata se intampla din cauza constiintei. Oricum, nu te astepti sa le vezi intr-o reclama comerciala. Acestea ar putea fi razboiul, boala, crima, ranile si sangele, handicapurile, cruzimea, oroarea, moartea, incestul si alte faradelegi sexuale, copii si animale in postura de victime.

Insa cuvantul „shockvertising“ este considerat sinonim cu un mare brand - Benetton. Acesta a mizat ani la rand pe tehnicile socante pentru a se promova si a reusit. Insa pana la un moment dat.

Socurile celebre din publicitate

Artizanul frapantelor campanii Benetton este Oliviero Toscani care, timp de 18 ani, din 1982 pana in 2000, a lucrat ca art director pentru aceasta companie. Personajele reclamelor sale erau preoti care sarutau calugarite, luptatori de gherila cu mitraliera intr-o mana si cu un femur uman in cealalta, condamnati la moarte filmati in prim-plan pentru a li se vedea groaza din ochi.

Aceasta ultima campanie a condamnatilor, „Death Row“, a fost insa un esec total. Benetton a suferit pierderi uriase, iar Toscani a fost concediat.

Multi critici au vazut in acest moment sfarsitul shockvertisingului. Dar n-a fost sa fie asa. Dimpotriva, in zona designului vestimentar si a producatorilor de haine curentul socului publicitar continua sa se manifeste. Foarte curand dupa rateul lui Toscani a urmat o alta campanie, cu imagini cel putin la fel de socante: „Stay Young“, pentru Diesel. Agentia olandeza Kessels Kramer a mizat pe obsesia generala a oamenilor de a ramane tineri cat mai mult timp si a folosit ca tehnica o mixtura inedita de soc, umor si… testimonial. Helen Pickering, nascuta in 1899, marturiseste ca a ramas tanara pentru ca si-a baut propria urina: „M-am bucurat de izvorul tineretii peste un secol. Este plina de vitamine, pot sa mi-o fac singura si nu se termina niciodata. Poate ca nu miros prea bine, dar arat fantastic“. Acesta este doar un exemplu din seria „Stay Young“. Unii au fost oripilati, altii au considerat seria „Stay Young“ foarte amuzanta.

Extremismul s-a mutat pe virale

Fata de perioada 1998-2000, cand s-a petrecut o explozie a extremismului in publicitate, in ultimii ani pare sa se fi rarit. Adevarul este insa ca aceste reclame s-au mutat pe alte medii, circuland mai ales viral. Exemplele sunt nenumarate: decapitarea pisicii in reclama Ford Ka, explozia din Volkswagen Polo, cu soferul in masina, sau Batmanul autohton, care de fapt era un popa, din virala pentru televizoarele Teletech.

Simbolurile bisericesti, in vizor

Biserica si simbolurile acesteia par a fi insa tintele preferate ale publicitarilor extremisti. Dupa demiterea de la Benetton, Toscani a recidivat cu o reclama pentru filmul Amen, al lui Costa Gavras, in care o cruce aparea in forma de zvastica. Motivatia in fata numeroaselor acuze si a socului public a fost adevarul istoric, conform caruia nazistii au avut legaturi stranse cu biserica si chiar cu Papa de atunci. Un spot Nike arata un preot catolic alergand pentru a-si inabusi frustrarile sexuale.

Anul trecut, un imens scandal care a luat si calea justitiei a fost un poster al casei de moda pariziene „Marithe et François Girbaud“, inspirat din „Cina Cea de Taina“ a lui Leonardo Da Vinci. Toate personajele Cinei sunt femei, imbracate in haine de marca. Un singur barbat apare in scena, intors cu spatele, intr-o postura echivoca, inlantuit de bratele unei doamne.

Daca poate sa si vanda…

Totusi, de ce se foloseste socul in publicitate, si inca de catre branduri cu un capital urias de incredere din partea publicului? Ce justificare strategica pot sa aiba asemenea tehnici?

Oliviero Toscani a raspuns senin si sugestiv la aceasta intrebare: „Nimeni nu mi-a spus vreodata ca trebuie sa vand ceva. Eu sunt responsabil cu comunicarea valorilor companiei, nu cu rezultatele ei financiare“.

Socul poate genera o acoperire media extraordinara si gratuita pe deasupra, mai ales daca se lasa si cu dosare la tribunal. Insa exista cateva conditii ca sa poata sa si vanda.

Kotler este de parere ca folosirea unei imagini socante numai pentru a atrage atentia in acest mod, este, de cele mai multe ori, o greseala: „Daca vindeti un ciocan si imaginea voastra dominanta este o femeie in bikini, folositi reprezentari discriminatoare din punct de vedere sexual, care nu au nicio legatura cu produsul. Amagiti oamenii. Si, cum celor mai multi oameni nu le place sa fie inselati, se vor simti jigniti de reclama dumneavoastra si, adesea, de produs“.

Mihai Coliban, Creative Director Lowe & Partners, dar si art directorul socantelor reclame pentru Festivalul de film Dakino, afirma: „Ca tehnica, socul e foarte bun pentru ca iti atrage atentia din prima si pentru ca ai o reactie primara. Adica il respingi total sau ii accepti greutatea, insa intotdeauna vei simti ceva si e clar ca nu vei putea trece indiferent peste o reclama de acest gen. Dar depinde foarte mult de produs. Sunt produse in cazul carora socul nu functioneaza, pentru ca trebuie sa-l ia pe consumator mult mai usor, intrucat acesta respinge socurile, nu cauta senzatii tari in reclame, ci doar un mediu confortabil“.

Cat de socanta a fost campania Dakino?

Au fost voci care au spus ca la Cannes ar avea mai multa trecere reclamele care au acest element de soc. Coliban crede ca este eronata aceasta afirmatie deoarece, la nivelul acestor festivaluri, juriul nu se lasa impresionat de asta, sunt oameni avizati, detasati, care judeca pe alte criterii. Socul functioneaza doar la consumator.

Anul trecut, la Cannes, marele premiu a fost luat de TBWA Paris, cu seria de printuri Antipiracy, care contine imagini „hard“, cu cranii, sange si organe umane. „Printurile Antipiracy nu mi se par socante deoarece au la baza un colaj. Or, colajul este o tehnica destul de artificiala, iar rezultatul final nu poate fi complet realist. El are o cantitate de artistic care iti permite sa-l iei mult mai usor, oricat de socante ar fi elementele care il compun.

Cele mai socante reclame folosesc elemente realiste si le compun astfel incat imaginea finala sa fie extrem de realista. De aici si socul probabil al printului nostru pentru Dakino, unde apar tinerii aceia suferind de sindromul Down (pe post de Leonardo DiCaprio si Kate Winslet - n.r.). Toata campania pentru Dakino a fost socanta pentru ca am folosit exact marotele sociale ale Romaniei, categorii pe care oamenii le resping automat: travestitii, tiganii si oamenii cu dizabilitati.

Dar pot sa spun ca, lucrand la campanie, nici nu ne-am gandit la chestia asta. Pur si simplu am luat cliseul si l-am inversat, asta a fost tehnica. Pentru targetul Festivalului de film Dakino, campania e potrivita pentru ca socul merge, se preteaza in medii in care lumea e saturata de informatie sau in care lumea este obisnuita sa fie socata de produs“, a spus Mihai Coliban.

O arma impotriva contemplatiei

Exista totusi tipuri de campanii in care socarea publicului este mai mult decat o chestiune de optiune, este aproape o necesitate. Sunt campaniile care vorbesc despre probleme sociale de la care oamenii au tendinta, instinctiv, sa intoarca privirea in alta parte, sa uite ca exista. In aceste cazuri, este in-tr-adevar nevoie de soc pentru a provoca o reactie.

Intr-o campanie de strangere de fonduri in scopuri caritabile, socul functioneaza foarte eficient pentru a scoate publicul din starea contemplativa si a-l determina sa reactioneze. Cat de sinistru suna, atunci cand esti la volan, reclamele audio ale politiei, in care o voce aproape impasibila de functionar, obisnuit probabil sa vada moartea zi de zi, pronunta numele celor ucisi in accidente si varsta acestora. Poate ca zapezi si cauti alt program, dar incetinesti si viteza.