Marketerii despre criza: Nu va panicati, planificati!

“Eram la conacul meu din sudul Moldovei, era dimineata, ceata si ma uitam sa vad daca vine criza”, si-a inceput discursul Mihai Ghyka, fost director general la InBev Romania, invitat al conferintei “Industria de marcomm si criza economica”, organizata de International Advertising Association Romania. Spre bucuria sa, lui Ghyka nu ii disparusera inca leaturile din gard, chiar daca furtul de lemne din zona saracacioasa a sudului Moldovei a crescut ingrijorator in ultimele luni. Explicatia oferita de padurarul locului era ca s-au intors capsunarii din Spania care, pierzandu-si locurile de munca, isi rotunjeau acum veniturile furand lemne. Asa se vede criza de la sat.

La oras, companiile romanesti isi traiesc inceputul de criza in tacere, o practica obisnuita in astfel de situatii, spune Ghyka. Tacerea este provocata de nesiguranta din interiorul companiilor, intr-o perioada in care fiecare isi face griji pentru propriul viitor. “E ca atunci cand te afli intr-un avion care se prabuseste. Te gandesti la tine – nu la obiectivele companiei, nu la cat vinde, nu la taierea costurilor, ci daca tu vei mai avea un job in aceasta companie peste sase luni”.

Dupa experienta crizei financiare prin care a trecut Romania in anii '97-'99, Ghyka spera ca tacerea publica a companiilor este compensata de o comunicare interna ampla. “Comunica intern! Vrei sa te asiguri ca angajatii tai nu vor fi concentrati pe securitatea jobului, ci pe obiectivele companiei”, a spus fostul sef InBev.

Criza poate fi insa o buna oportunitate pentru profit si chiar pentru noi lansari in piata, spune Ghyka, aducand ca argumente companii si branduri gigant care au fost lansate in vremuri de criza: Hewlett-Packard, lansat in 1939, Jim Henson (1958), Hyatt (1957), FedEx (1971), Microsoft (1975), CNN (1980), MTV (1981) sau iPod (2001).

“Toti acestia au reusit sa identifice noi nevoi chiar si in vremuri de criza. De ce au reusit? Pentru ca toti ceilalti taiasera (bugete, investitii – n.red.). Te auzi mult mai bine cand ceilalti tac sau vorbesc pe jumatate”, a spus Ghyka.

Salvarea adusa de noul guvern

Si purtatorul de cuvant al Bancii Nationale a Romaniei, Mugur Stet, considera ca a comunica este esential pentru aceasta perioada. “In vremuri de criza, o comunicare corecta si coerenta e absolut necesara pentru ca altfel ceilalti nu te vor baga in seama. Investitorii sunt niste animale foarte sperioase, daca afla lucruri rele se sperie si fug”, a spus Stet.

Cu cateva ore inainte de anuntarea retragerii lui Theodor Stolojan din pozitia de candidat la functia de prim-ministru, Stet se arata increzator in forta viitorului guvern de a scoate Romania din criza. “Sunt convins ca actuala guvernare, cu aceasta majoritate, are puterea de a decide ce e bine pentru economia romaneasca”.

In opinia purtatorului de cuvant al BNR, toate relele pornesc de la deficitul educational al societatii romanesti. In Romania, doar 12% dintre adulti au absolvit studii superioare, procent care urca pana la 24%, in cazul Ungariei, sau 38%, in cazul Germaniei. Romanii ar trebui educati la nivel procomunitar, pentru crearea sentimentului de apartenenta la o comunitate, spune Stet. De exemplu, incurajarea consumului de produse romanesti ar trebui sa se faca in toate directiile: “Ni se spune «cumparati produse romanesti». Dar produceti pentru conationalii vostri la calitate foarte ridicata. Pentru ca cei care le fac nu se gandesc ca aceste produse vor ajunge in casele semenilor lor”.

Consumatorul roman – optimist si fidel in vremuri de criza

Criza financiara este intampinata de romani cu obiceiuri de consum atipice, potrivit unui studiu Nielsen prezentat de Emanuel Sanda, managing director Nielsen Romania. Loialitatea pentru branduri a romanilor, mai ridicata decat media globala, i-ar putea face reticenti la adoptarea de marci romanesti, la fel cum nici brandurile retailerilor de tip “hard discount” nu ar avea succes la romani.

Potrivit studiului Nielsen, predispozitia romanilor de a consuma produse mai ieftine se afla abia pe locul sase in topul schimbarilor pe care sunt dispusi sa le faca in timpul recesiunii. Pe primele locuri se afla renuntarea la distractii si la iesitul in oras. “Se spune ca de la anul vor scadea bugetele de ATL. Dar unde ii vom gasi pe romani? Acasa, in fata televizoarelor”, a spus Sanda.

Imaginea crizei este perceputa difeirt de consumatorii romani fata de locuitorii tarilor vestice. Daca aici ingrijorarea numarul unu este starea economiei, romanii au griji mai simple: scumpirea gazului si a electricitatii, starea de sanatate personala. De asemenea, 60% dintre romani considera ca starea economiei este buna.

Optimismul si fidelitatea consumatorului roman pot fi exploatate de catre marketeri in vremuri de criza, considera Sanda. “Singurul lucru de care trebuie sa ne fie frica este frica insasi”.

Superman sau planner in ceata?

Eusediu Margasoiu, fost director de marketing la Pepsi Americas, in prezent partener la firma de consultanta The Network, a vorbit despre evolutia strategic planning-ului in spatiul romanesc. Premisa de la care a pornit: “un mindset balcanic pe un ADN latin”.

Popoarele din Balcani nu sunt inclinate spre a-si face planuri, spune Margasoiu. De la primul plan cincinal al Uniunii Sovietice pana in prezent, romanii au trecut prin mai multe etape in raport cu planificarea. In anii '90, paradigma in vigoare era “Vestul Salbatic: Orice fac merge”. Consultantul compara mediul de afaceri al deceniului trecut cu o sosea larga si dreapta, pe care conduci de unul singur, fara sa fii nevoit sa ai carnet de sofer sau sa respecti regulile de circulatie.

In anii 2000 tabloul se transforma intr-o sosea aglomerata, unde pentru a conduce trebuie sa detii un carnet de sofer, dar nu respecti mereu regulile de circulatie. Paradigma aferenta: “Simply the best. Nu-mi sta nimic in cale”.

In 2008, peisajul se schimba radical, soferii intrand intr-o ceata densa, la care nu stiu cum sa reactioneze. Aceasta situatie are doua iesiri, spune Margasoiu: soferul sau se transforma intr-un Superman viteaz care risca sa ajunga cu masina in acoperisul unei case, sau devine un strategic planner si isi creeaza competente cu ajutorul carora sa iasa din ceata.

“Planning-ul apare in Romania, in multinationale, nu ca un dat, ci ca un element coercitiv”, spune Margasoiu.Cu toate acestea, in criza avem doar doua alternative: “sa planificam sau sa planificam”.