Publicitatea web: de la an la an, piata dubla

"Rich media" se bucura de un succes deosebit in Statele Unite. Potrivit eMarketer, acesta este formatul publicitar care va cunoaste cea mai rapida crestere in SUA, estimata la 35% in 2005, fata de "doar" +21% pentru ansamblul pietei. Cresterile prognozate pentru anii urmatori sunt de mai mult de 20%. Dar si in Romania, publicitatea pe Internet are o rata de crestere de invidiat. Anul trecut, piata a fost in jur de un milion de euro, estimeaza Calin Rotarus, Online Sales Director la Arbomedia, una din cele mai importante retele de publicitate pe Internet din Romania.

Avem insa de a face cu o "piata nemonitorizata, este raiul declaratiilor fara acoperire." In ce priveste viitorul, "graficul evolutiei pietei urmareste o curba exponentiala, o buna aproximare a cresterii fiind afirmatia ca piata se dubleaza in fiecare an", spune Rotarus. Richard Nita, de la The Adgency, care s-a ocupat de productia inserturilor pentru campania de advertising online a RomTelecom, exprima un optimism foarte pronuntat pentru 2005: "Semnele sunt categoric bune - au fost ele bune si in 2004, iar acum sunt chiar mai bune. Publicitatea online prinde curaj, se intra cu formate noi, neconventionale, se gandeste mult "out of the box", agentiile incep sa se destupe.

The Adgency inregistreaza acum aproape triplul numarului de requesturi pentru creatii de bannere raportat la aceeasi perioada a anului trecut." Potrivit lui Rotarus, tendintele 2005 vor fi: apelarea la formate mari si branding de site-uri, cresterea spectaculoasa a ponderii advertisingului din domeniile FMCG, turism, online shops, orientarea clientilor spre site-uri de continut si comunitate, integrarea componentei online in strategii de comunicare multimedia si interactiva. Factorii care determina aceasta evolutie sunt, in opinia lui Rotarus, cresterea experientei marketerilor, nevoia de interactivitate si de originalitate a brandurilor dinamice, rezultatele foarte bune ale companiilor ce au comunicat sustinut pe net si aparitia de date complexe despre utilizatorii site-urilor (studii de profil).

Pentru Richard Nita, "O influenta importanta o are (ne)increderea clientului, care abia acum incepe sa simta cu adevarat potentialul campaniilor online. Oricum, anii precedenti isi arata acum roadele: clientul este mai educat, incepe sa nu se mai strambe cand vorbim de sky scrapper, cost pe mie, leaderboard, rollover, streaming. Clientii incep sa constientizeze de-acum ca pot sa penetreze la publicul-tinta si pe calea webului, cu suficienta acuratete si cu costuri mult mai mici decat in publicitatea conventionala. Problema ramane insa infrastructura: e normal, atata vreme cat inca nu se poate vorbi de un segment (important) de piata al utilizatorilor de Internet "de acasa", atata vreme cat acasa legatura "suverana" la Internet este dial-up, cata vreme in mediul rural nici nu se poate vorbi de tehnica de calcul, publicitatea online va ramane totusi "apanajul" publicului urban.

" Amandoi cred ca publicitatea pe Internet nu se face in detrimentul publicitatii pe alte suporturi. Rotarus pledeaza: "Nu e vorba de o crestere in dauna unui alt mediu, ci de o dezvoltare fireasca, datorata plusvalorii aduse de facilitatile unice disponibile (targetari multiple, rapoarte in timp real, interactivitate), combinata cu criza spatiilor de pe principalele televiziuni din ultimii ani." Nita crede ca "in nici un caz evolutia advertisingului online nu va afecta publicitatea conventionala; dimpotriva, o asezoneaza, o imbogateste, ii deschide cu totul alte orizonturi. La costuri comparativ mai mici, publicitatea online e mai "spicy", e mai agila, apare acolo unde nu te astepti, se implementeaza si se masoara mai usor si mai riguros decat cea conventionala, si nu te face sa casti si sa schimbi canalul.

" Factorii luati in calcul pentru alegerea site-urilor pe care se face publicitatea sunt: afinitatea pe target demografic, afinitatea pe content si calitatea comunitatii de useri, explica Rotarus. Reteta reusitei unei campanii este descrisa de Richard Nita prin mecanismul unei serii de interogatii: "Prima intrebare este: "Sunt aceste situri vizitate de cei pe care vreau eu sa-i ating cu reclama mea?" (target pe segmente de varsta, sex, ocupatie, categorie sociala etc.). Daca raspunsul este pozitiv, vine, natural, si urmatoarea intrebare: "Care este traficul estimat lunar al acestor site-uri?" (ca sa stii pe ce dai banii), si apoi urmatoarea: "In gradina cui sunt aceste site-uri?" (ca sa stii cu cine trebuie sa discuti si cam cati bani trebuie sa investesti), apoi: "Ce formate de advertising sunt suportate pe aceste site-uri?" (ca sa stii cum sa faci brieful de creatie) ... si alta:

"Ce conexiune la net au potentialii vizitatori ai site-urilor pe care vreau eu sa inserez creatia?" si mai sunt si altele, in continuare... In final, reusita unei campanii online este asigurata de fine-tuningul raspunsurilor la toate aceste intrebari, de priceperea mediaplannerului, de creativitatea agentiei de design, de deschiderea clientului."

Advertiseri In top In 2004

• Telecomunicatii: RomTelecom, Connex, Orange, Zapp
• Auto: Daewoo, Renault, Citroën, Tiriac Auto, Porsche, Autoitalia
• Banking/finance: Raiffeisen, HVB, BCR, Allianz
• IT: Nokia, Microsoft, HP, Flamingo, Sony, Python Computers