Q&A: Jucatorii din online si partea plina a paharului - De ce creste industria in acest an?

Spending-ul in search � starul anului, din pacate bugetele nu sunt insa mari si este foarte greu sa asiguri costurile operationale pentru o persoana 100% dedicata pe acest tip de activitate. Retelele sociale, blogurile autohtone � tot mai prezente in strategiile de media. Daca ar fi sa definesc printr-un singur cuvant tendinta 2010: sofisticare.

Campaniile platite la CPC sau CPA, ceea ce e bine pentru ca asta inseamna diferentiere fata de celelalte medii, respectiv masurarea rezultatelor, dar e si rau pentru ca cele mai multe dintre aceste campanii aveau bannere de imagine.

Si as mai adauga preturile mici la care se vinde in acest moment, s-a continuat tendinta din 2009.

Fata de anul trecut am observat ca lucrurile s-au dezghetat ceva mai repede. Fata de Q1 2009, cand abia catre finalul sau apareau primele indicatii certe de bugete, in 2010 lucrurile s-au miscat mult mai repede. Cred ca am asistat si la o crestere reala de share a online-ului in total media spending.

Reasezarea strategiei de comunicare online, imbunatatirea site-urilor si mecanismelor de primire a vizitatorilor pe site-urile advertiserilor, diversificarea paletei de produse online folosite (campanii imagine, campanii CPC destinate aducerii de trafic pe site-ul client, campanii de tip performance destinate adunarii de leaduri sau chiar vanzarii, publicitate video, comunicare in social media, campanii targetate comportamental, etc.).

Tendintele inceputului 2010 sunt o continuare fireasca a tendintelor din 2009. Se inregistreaza cresteri ale ponderilor bugetare alocate activitatilor de vanzari directe si promotiilor. Campaniile de branding/ awareness incep sa piarda teren, ceea ce e si firesc pentru singura medie care permite obtinerea a mult mai mult decat awareness. In acest sens, in cadrul IAB Romania exista si o initiativa pe care agentia Initative o sprijina, in directia stabilirii unui set de �best practices�, menit sa ajute industria online in eforturile sale de reglementare. Este foarte important sa ne concentram cu totii pe activitati care contribuie la cresterea sanatoasa a acestui mediu.

Cresterea bugetelor si a proiectelor derulate pe online sunt cele mai vizibile tendinte. Vedem din ce in ce mai multe campanii in care Internetul este principalul mediu de comunicare dar s icampanii dezvoltate special pentru online. Acest lucru ne arata ca Internetul devine un mediu important in mixul de comunicare si ca advertiserii au din ce in ce mai multa increderea in capacitatea Internetului de a produce rezultate. Spre exemplu, noi am primit tot mai multe cereri de campanii care au ca si punct central de comunicare Facebook � companiile vor sa exploateze din ce in ce mai mult acest mediu si sa-si faca simtita prezenta prin diverse metode: aplicatii speciale, pagini personalizate, ad-uri de tip engagement (singurele ad-uri disponibile pe Home Page-ul user-ului).

Principalele tendinte sunt marcate de interesul crescut al advertiserilor pentru proiecte speciale, pentru publicitatea video si chiar si pentru cea pe mobile. In plus, se simte o profesionalizare a industriei, in sensul urmaririi foarte atente si eficientizarii campaniilor, cat si criteriilor de targetare.

O alta tendinta o reprezinta cresterea numarului campaniilor de performance, de unde 2010 e marcat de incercari ale industriei de reglementare a standardelor pentru aceste campanii. 10 mari jucatori din industrie (printre care si F5) si-au propus si au inaintat si catre IAB criterii de reglementare a campaniilor de performance.
Scopul este acela al eficientizarii acestor campanii, atat in interesul publisherilor si regiilor, cat si al agentiilor de publicitate si, mai ales, in primul rand al clientului.

Chiar daca nu se reflecta in structurile si deciziile tuturor companiilor din piata 2010 ar trebui sa fie anul eficientei si inovatiei.

Se observa o tendinta de revenire pe crestere a pietei de online pe fondul unei intelegeri cat mai bune a beneficiilor mediului online de catre clienti.

De asemenea, observ un numar foarte mare de campanii online de la advertisieri mari care pana acum nu incercasera mediul online. Practic, contrar asteptarilor, s-a mentinut trendul crescator de anul trecut si cred ca acest lucru se datoreaza si unor publisheri care au inteles mai bine criza si au dat multe bonusuri si pachete de test pentru clienti.

Daca ar fi sa ne raportam la cifre s-a inregistrat o usoara crestere fata de 2009, probabil in jur de 10-15%.

Din punct de vedere modalitati de expunere, cred ca retelele de socializare isi adjudeca un share mai mare cat si advertising-ul bazat pe continutul site-urilor(PR, advertoriale).

Campaniile CPM raman inca lider, dar a crescut mai mult cererea de proiecte speciale. Se observa un apetit pentru publicitatea video online, iar "vedetele" sunt cu siguranta
proiecte speciale. Se vede mult mai multa interactivitate la nivel de bannere si publicitate de tip rich media. Brandurile pentru perioade de doua, trei saptamani sau o luna, vor fi tot mai cautate, vor prezenta interes tot mai mare pentru client.

O noua tendinta este redirectarea bugetelor spre campaniile CPC cu volume mari. Site-urile consacrate, care vor fi nevoite sa isi analizeze cu atentie veniturile, se vor axa mai putin pe content si mai mult pe exploatarea bazei actuale de abonati . Pe de alta parte, fluxul informatiilor trebuie sa se concentreze asupra : continutului, structurii si publicarii.

Anumite categorii de clienti si-au redus drastic cheltuielile: categoria auto, real estate si bancar. In mod normal ele reprezentau 35% din piata. Pe langa aceste segmente si alti clienti au taiat bugetele pentru online, unul important este L'Oreal. Totusi cel mai activ ramane sectorul FMCG. Toate industriile folosesc mediul online intr-un mod particular : FMCG-ul vrea sa atinga "audientele de aur", cu varsta cuprinsa intre 25 si 35 de ani, sectorul bancar vizeaza site-urile de news si cele de business, industria auto trebuie sa-si construiasca o prezenta online solida in momentul lansarii de noi modele, telecomunicatiile nu isi permit sa lipseasca din spatiul virtual.

Piata de publicitate online este supusa unor presiuni mari la nivel de pret ca efect al costurilor practicate in media traditionale, mai ales de TV.

O tendinta care domina politica de pret are la baza preturi competitive , ajutate de creatii originale si implementari rapide.

Tendinta este ca anul acesta sa aduca cu el clienti noi, care anterior foloseau doar mediile clasice in comunicare, cat si clienti care isi cresc spending-ul atat pe online cat si pe celelalte medii, si nu in ultimul rand, clientii care incep sa gaseasca mediul online ca fiind unul foarte accesibil ce le poate inregistra rezultate foarte bun.

Tendinta cea mai evidenta mi se pare eficentizarea. Clientii analizeaza mai atent rezultatele campaniilor si incearca sa optimizeze cat mai bine bugetele folosite. Ei vor sa inteleaga ce a mers bine si ce nu, astfel incat la urmatoarea campanie sa foloseasca aceste invataminte pentru a obtine rezultate mai bune.

Tendintele sunt din zona imbunatatirii prin calitate: focusare pe crestere ROI, planificare riguroasa, publicitate ca solutie de business si nu doar publicitate de dragul publicitatii.

Suntem atenti la tot ce se intampla pe piata, dar un raspuns cat mai aproape de realitate pot da cu adevarat doar regiile online si publisherii din Romania.

In ceea ce ne priveste, Romtelecom a mers pe strategia diferentierii canalului online de celelalte canale de vanzare si a lansat campanii exclusiv online, cu produse oferite gratuit sau cu reduceri foarte mari la achizionarea de diverse servicii ale companiei cumparate online.