Dupa ce timp de aproape opt ani "X"-ul din numele Connex a fost un element distinctiv al marcii, compania de telefonie mobila a decis schimbarea identitatii vizuale, redesenand un nou logo.

"Connex pentru viitor", noua campanie a operatorului de telefonie mobila, marcheaza si schimbarea identitatii vizuale a marcii Connex. Modificarea nu a fost comunicata printr-o campanie separata, ci a fost asociata unui program social prin care compania vrea sa stranga sapte milioane de dolari in trei ani, pentru sustinerea unor proiecte in domeniile educatiei, mediului si culturii.

Noua identitate vizuala nu este legata de o rebrandare Connex, precizeaza reprezentantii companiei: "Viitorul a fost intotdeauna atasat filozofiei noastre, de la campaniile "Viitorul suna bine" si "Tu Faci Viitorul", pana la programul lansat recent, "Connex pentru Viitor". Oficialii companiei sustin ca nu este vorba de o schimbare a brandului Connex, ci "doar a modului in care le vorbim oamenilor despre ceea ce facem". De ce s-a decis aceasta schimbare? Ken Campbell, vicepresedinte de marketing la Connex, spune ca procesul este normal si vine ca o evolutie a brandului. "Pentru toate marcile mari, inclusiv cele internationale, managementul brandului este un proces continuu, si astfel de revizuiri ale designului sunt necesare la anumite intervale de timp. Prin noua identitate vizuala si logo-ul revizuit, am dorit sa oferim publicului, in interactiunea cu Connex, o experienta cat mai prietenoasa si placuta, care reflecta intr-o masura mai mare valorile brandului", explica Ken Campbell.

Desi Capital a intrebat daca motivul schimbarii tine si de concurenta, Connex nu a facut nici o referire la acest aspect. Cert este ca pe piata telefoniei mobile, in premiera, Orange, principalul concurent, a ajuns primul la un nou milion, atingand cinci milioane de utilizatori. Pana acum, Connex era intotdeauna "primul la milioane". Ce-i drept, Connex este nu doar 90 de mii de utilizatori in urma Orange, dar, pentru prima oara, a luat "argintul" in cursa milioanelor.

La fel de cert este ca, pentru aceasta schimbare, Connex nu a apelat la oricine, ci la compania Safron, condusa de Wally Olins, unul dintre cei mai buni specialisti in branding din lume. Safron a facut auditul de brand. Practic, a evaluat, a redesenat logo-ul si a dat cateva sugestii pentru evolutia Connex, inclusiv asocierea cu un program social. "Expertiza si perspectiva internationala a agentiei Safron au confirmat asteptarile noastre in ceea ce priveste necesitatea apropierii brandului Connex de valorile romanesti si o mai mare implicare in societate, prin sustinerea de programe ce pot imbunatati viata romanilor", precizeaza Ken Campbell. Prin programul "Connex pentru viitor" (care insoteste schimbarea identitatii), compania isi propune sa investeasca, in urmatorii trei ani, sapte milioane de dolari in proiecte sociale ("O Romanie mai curata", "Invatamant romanesc", "Restaurarea monumentelor romanesti"). Banii vin din donarea de catre companie a unui cent la fiecare zece apeluri facute in reteaua Connex.

Cat priveste costurile "noului Connex", compania s-a abtinut de la a furniza cifre exacte. "Daca avem in vedere procesul de inlocuire a elementelor vizuale, la nivel operational, putem vorbi despre o investitie semnificativa, aflata in curs de desfasurare", a fost singurul raspuns Connex legat de costurile redesenarii identitatii vizuale.

Connex trece pe locul II In cursa "milioanelor"

Saptamana trecuta, Orange a anuntat atingerea pragului de cinci milioane de clienti. Connex, chiar daca cu numai 90 de mii de clienti in urma, este pentru prima oara pe locul secund in ceea ce priveste numarul de utilizatori.

Ce zic specialistii

Noua comunicare Connex e contradictorie: ideea si executia nu se suprapun perfect, si rezultatul transforma punctele tari ale logo-ului in slabiciuni. "Connex pentru viitor" e o revenire imbucuratoare la "Viitorul suna bine". Alte vorbe, aceeasi esenta, dusa acum pana la capat (implicare concreta in viata comunitatii). Executia n-are forta discursului de lider, ci un zambet relaxat, prea relaxat pentru valorile unui brand convingator, de impact, ca acela care spunea "Indrazneste". Logo-ul are un conflict in privinta centrului de interes: n-urile legate (coerenta, cursivitate, comunicare) sau x-ul?
Intre ideea puternica si executia lejera, simplitatea logo-ului devine facila, eleganta sa - fragila (fata de stabilitatea si forta literei vechi), aspectul curat - depersonalizat. Din cele vazute pana acum - putine - nu pot sa ma hotarasc daca este rebranding. Schimbarea totala a identitatii vizuale poate spune de fapt rebranding. Tagline-ul, comunicarea de pana acum "Tu faci viitorul" si intregul limbaj Connex au disparut, facand loc unei schimbari de atitudine. Noul logo si limbajul vizual si-au diluat forta identitatii de pana acum, formal si cromatic. Alaturarea a trei diagonale intr-un logo de 6 litere (n-urile reunite si x-ul) o consider redundanta. In plus, pot indica cel putin trei identitati internationale (CNN, Sony Connect, Connect Midlands) care uziteaza identic reteta n-urilor unite. Pe ansamblu, sesizez o incercare de inscriere intr-un curent vizual la moda, folosit in identitate si comunicare mai ales in Marea Britanie.