Razvan Matasel, head of planning, Leo Burnett, este si anul acesta jurat la Effie. Nu si organizator. Despre jurizarea celor mai eficiente campanii romanesti, Matasel crede ca poate fi o experienta trista atunci cand agentiile nu reusesc sa demonstreze ca nu au irosit banii clientilor.
Razvan Matasel: Pot sa am doar sperante. Pot sa sper ca la Grand Effie nu vor avea acces activitatile tactice (cu iz promotional), ci doar cele care demonstreaza gandire pe termen lung. Pot sa sper ca nu vor castiga campanii pentru proiecte care apoi au fost suspendate. Pot sa sper ca rezultatele comunicarii vor fi mai bine izolate de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Este o editie in care a fost inclusa si o categorie care va premia eficienta in procesul de constructie de marca pe termen mediu. Pentru Leo Burnett acesta este premiul pe care ni-l dorim cel mai tare.
Wall-Street: Pe langa criteriile prestabilite, pe ce tinzi sa pui accentul atunci cand evaluezi o lucrare ?
Razvan Matasel: Ma uit la rezultate raportate la obiective si apoi incerc sa analizez daca acele rezultate sunt efectul comunicarii, si nu a unui produs inovator, unei pozitii de pseudomonopol, unor promotii succcesive, a unui buget imens de media sau a unei dominari in politica de distributie.
Wall-Street: Cate lucrari s-au inscris pana in acum?
Razvan Matasel: Nu pot raspunde la aceasta intrebare intrucat din motive care mie imi scapa am fost eliminat/nu am fost invitat sa fac parte din comitetul de organizare anul acesta. Leo Burnett a inscris 9 lucrari jucandu-si sansele in 4 categorii de concurs.
Wall-Street: Cum arata o campanie care sa primeasca punctaj maxim din partea ta ?
Razvan Matasel: O campanie care sa aiba rezultate exceptionale in indicatori de imagine dar si in cei de vanzari si pe care sa o simt ca va dura, nu ca va disparea in scurt timp dupa Gala.
Wall-Street: Daca ai putea, ai schimba ceva la sistemul de jurizare al concursului ?
Razvan Matasel: Se respecta regulile internationale care sunt rezultatul unor procese succesive de fine tuning, asa ca chiar nu am ce obiecta.
Wall-Street: Care au fost principalele invataturi pe care le-ai desprins din experienta Effie de anul trecut?
Razvan Matasel: Faptul ca multi oameni de marketing si de agentie afla despre multe campanii doar cand citesc studiile de caz, desi ar trebui sa fie preocupati de ceea ce se intampla in jurul lor si inainte de a veni la jurizare. Faptul ca sunt impresionati de cifrele de vanzari incredibile desi nu exista nici cea mai mica dovada ca ele sunt atribuite campaniei.
Experienta de jurat este foarte interesanta dar in acelasi timp foarte trista. Este trista pentru ca vezi cum intr-o industrie in care se investeste foarte mult doar putini pot sa demonstreze ca nu au pierdut banii clientilor si in multe din cazuri demonstratiile schioapata rau.
Wall-Street: Cat de mult conteaza partea de creatie a unei campanii la un concurs de eficienta?
Razvan Matasel: Exact o treime :)…dar criteriile de jurizare sunt diferite fata de cele dintr-un festival de creatie desi subiectivismul isi are si el locul lui. Se judeca daca respectiva creatie dramatizeaza mesajul esential si daca se adreseaza grupului tinta descris in studiul de caz.
Wall-Street: Au fost inscrise campanii desfasurate exclusiv online? Crezi ca ar avea sanse sa ia premii ?
Razvan Matasel: Sincer nu cred ca vor fi inscrise astfel de lucrari desi sper sa ma insel.
Wall-Street: Cu cate lucrari va concura Leo Burnett? Ce premii sperati sa castigati?
Razvan Matasel: Noi nu inscriem decat lucrari cu sanse la podium asa cum o demonstreaza si palmaresul nostru : Cea mai premiata agentzie la Effie si singura premiata la EuroEffie. Avem doua lucrari cu sanse la Grand Effie si jucam cu doua lucrari si cu sanse mari si in Sustained Success.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
