Tatoiu: Bucuriile mici si mai putin costisitoare fac trecerea prin furtuna mai suportabila
Anul 2009 a fost marcat de descresterea puterii de cumparare, dar nu in aceeasi masura in care a fost afectata piata auto si cea imobiliara, considera Monica Tatoiu (foto), director general al Cosmetics Oriflame Romania.“Nevoile consumatorului sunt mult mai sofisticate atunci cand puterea de cumparare este mare. Pe masura ce aceasta se reduce consumatorul se reorienteaza spre satisfacerea unor nevoi generale”, spune Tatoiu. Criza imi amana plecarea de la conducerea companiei
Una dintre tendintele observate de catre oficialul Oriflame consta in orientarea spre produse “basic”, sampoane, geluri de dus, parfumuri cu un pret de 60 lei, gablonturi in loc de marochinarie, creme de fata cu pret de entry, respectiv renuntare la produsele ce satisfac nevoi speciale, gen peeling sau creme de fata pentru barbati.
De asemenea, consumatorii romani au devenit mai atenti cu bugetul familiei, exceptie de la aceasta regula facand tinerii.
La randul sau, Horea Turdean, director de marketing si vanzari in cadrul Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producator autohton de cosmetice, sustine ca 2009 a inceput ca un an dificil, in care fiecare companie si-a regandit strategia si bugetele si in care evolutia cursului valutar s-a facut simtita in cifrele de afaceri.
“A fost un an al cumpatarii, in care consumatorii au ales rational, insa fara a renunta la brandurile favorite si la calitate. Am vazut un cumparator atent la ceea ce achizitioneaza si mult mai receptiv la ofertele de tip marca privata ale retailerilor si la produsele romanesti”, declara Turdean.
Pe de alta parte, consumatorii romani au fost mai atenti nu atat la pretul produselor, cat mai ales la calitatea pe care o ofera in schimbul acelui pret, considera Horea Turdean.
“Au cumparat produse necesare, branduri cu care au o relatie apropiata si au fost mai putin dispusi sa faca alegeri impulsive. Una dintre tendintele importante care s-au conturat anul acesta a fost redescoperirea produselor romanesti de calitate, incurajata mai intai in presa, prin diferite campanii si simtita apoi la raft”, spune oficialul Farmec.
In urma cu 10 ani majoritatea companiilor din piata cosmeticelor erau prezente doar cu produse clasice, fara extensii de gama sau produse de nisa, isi aminteste Razvan Diratian, seful operatiunilor Avon pe Romania si Republica Moldova.
“Preferintele consumatorilor nu erau atat de rafinate. Segmentul de retail era destul de slab reprezentat, existau doar magazine specializate in produse cosmetice. Consumul de produse cosmetice era net inferior fata de prezent. Cred ca si informatiile care existau pe piata erau mult mai putine, de fapt un avantaj important pe care canalul de vanzari directe il aduce in comunicarea cu clientul”, spune Diratian.
Atitudinea managerilor: Constanta, nu o abordare de tipul cum bate vantul
Potrivit lui Horea Turdean (foto), actualul context economic a adus o schimbare de strategie inca de la inceputul anului. “Criza ne-a facut mai flexibili, mai rapizi in decizii, mai deschisi la oportunitatile din piata si mai ales, deschisi in relatia cu oamenii din companie, care trebuie sa inteleaga de ce sunt necesare noile masuri”, spune Turdean.Care este cea mai importanta lectie invatata in acest an? “Nu poti sta pe loc cand piata da semnale de alarma, ca trebuie sa valorifici oportunitatile si sa mergi inainte, chiar daca efortul e dublu. Un alt lucru extrem de important intr-o perioada dificila este sa recunosti ca ai o problema si cauti cat mai rapid solutiile potrivite sa o rezolvi”, afirma Horea Turdean.
Cea mai dificila perioada din an a fost reprezentata de primele luni, care au adus multa incertitudine in piata, au pus sub semnul intrebarii bugetul pentru 2009, afectat de cresterea cursului valutar, si strategia de business pentru numeroase companii.
In cazul Farmec au fost realizate cateva schimbari in schema de personal pentru eficientizarea operatiunilor si a fost consolidata forta de vanzari. In prezent, compania are 523 de angajati.
In ceea ce priveste Oriflame Romania, cea mai dificila perioada a fost iunie-septembrie, pe fondul scaderii drastice a puterii de cumparare si a temerilor privind pierderea locului de munca.
Fara a renunta la investitiile programate, compania a ajustat insa costurile mai ales in sectorul marketing si PR. In plus, Oriflame Romania a renuntat la 18% din angajati, iar in ultimul trimestru a angajat 3%, ajungand acum la un numar de 123 de angajati.
Monica Tatoiu spune ca aceasta criza economica a invatat-o sa asculte mai mult si sa inteleaga si pozitia celui de dincolo de baricada. “Am invatat ca este bines a lasi o marja de siguranta atunci cand minimizezi costurile in timpuri favorabile ca sa ai de unde sa mai strangi cureaua cand se anunta cod galben”, completeaza Tatoiu.
Totodata, Razvan Diratina considera ca este important ca jucatorii sa nu aiba o abordare de tipul “cum bate vantul”, sa fie constanti si sa gaseasca investitiile care au impact direct in cresterea si sustinerea vanzarilor.
In plus, acesta crede ca investitia in resurse umane este cruciala. “Dezvoltandu-ti echipa si in perioada de criza, dupa ce trece poti iesi cu motoarele turate la maxim si sa castigi cat mai mult din cota de piata”, afirma directorul Avon.
In acest context, Avon Romania nu a recurs la disponibilizari de personal sau reduceri salariale, proiectele de dezvoltare si motivare a angajatilor ramanand in plan. “Nu am renuntat la angajati, este zona pe care o consideram extrem de productiva. Nu s-au facut restructurari si nici reduceri de salarii. Am avut cresteri de salarii anul acesta si tot ce tine de dezvoltarea si motivarea angajatilor a ramas in plan. Planul de training este nemodificat. Din punctul meu de vedere va fi ultima zona in care se va umbla vreodata”, declara Diratian.
In schimb, acesta spune ca au existat alte zone de economisire, in conditiile in care primele semne ale crizei financiare au aparut in piata la finalul anului trecut. Acestea au tinut insa mai mult de cadrul macroeconomic, mai exact de variatiile de curs valutar.
“Ca si proces complet de business noi am inceput sa ne pregatim din timp pentru un business 100% online. In afara de avantajele directe pentru client exista si o serie de avantaje interne, respectiv reducerea consumului de hartie, anumite procese desfasurandu-se mult mai rapid.
Aceasta este o sursa importanta de economisire, insa nu este corelata cu actualul context economic, ci era pregatita dinainte. A doua zona a tinut de reducerea cheltuielilor de deplasari, exista sisteme implementate de conferinte atat interne, cat si cu echipele regionale sau globale”, concluzioneaza Razvan Diratian.
Sarbatorile de iarna aduc magazine aglomerate si vanzari mai mici
Perioada Sarbatorilor de iarna ramane in mod traditional una de crestere a cotei de vanzari, sustine Horea Turdean. De exemplu, Farmec Cluj-Napoca a inregistrat anul trecut, in luna decembrie, o crestere a cifrei de afaceri de 23,5% fata de luna noiembrie. “Ofertele lansate de producatori in aceasta perioada sunt sustinute de comercianti printr-o expunere mai vizibila la raft si sunt interesante pentru consumatori prin bonusurile pe care le aduc. Cu siguranta, magazinele vor fi aglomerate si anul acesta, ne asteptam insa ca vanzarile sa fie mai mici, comparative cu aceeasi perioada a anului trecut. Romanii nu vor renunta la cadourile de sarbatori, dar vor limita costurile si vor fi precauti in alegerile lor”, crede Turdean.
In ceea ce priveste evolutia la nivelul intregului an, Farmec preconizeaza o crestere de 5% a cifrei de afaceri, pana la aproximativ 95 mil. lei.
“Pe primele opt luni, suntem lider de piata in segmentul cremelor de fata, cu o cota cantitativa de 27% si de asemenea, lider pe segmentul demachiantelor, cu o cota de 32% cantitativ”, explica Turdean.
La randul sau, Razvan Diratian (foto) se asteapta la o crestere in linie cu evolutia afacerilor din acest an, respectiv o majorare de doua cifre. “Trimestrul 4 este o perioada de varf pentru noi. Se simte acest lucru incepand chiar cu jumatatea lunii septembrie. De asemenea, o perioada foarte buna anul acesta a fost sfarsitul lunii februarie - inceputul lunii martie”, explica oficialul Avon.
Anul acesta ar putea aduce o crestere de peste 10% pentru business-ul Avon din Romania, in timp ce in Republica Moldova afacerile vor stagna la nivelul inregistrat in 2008. Anul trecut, Avon Romania si Republica Moldova a raportat o crestere a cifrei de afaceri de 9,4%, pana la 150 mil. dolari.
In opinia directorului general Oriflame Romania, trendul achizitiilor de cadouri se stabilizeaza in perioada 15 noiembrie-15 decembrie.
“Contractarea pietei si a puterii de consum din perioada de vara s-a diminuat dupa reinceperea scolilor, iar perioada de sarbatori a confirmat ca in Romania ce a fost mai greu a trecut. La noi, desi cei responsabili cu administrarea macro n-au vazut, criza a inceput prin octombrie anul trecut. Acum s-a produs o stabilizare”, afirma Tatoiu.
Potrivit acesteia, companiile care doresc sa ramana pe termen lung in Romania au pregatit pentru 2009 oferte care sa loializeze clientii.
Ce aduce 2010?
Estimarile Cosmetics Oriflame Romania plaseaza piata locala a produselor cosmetice la nivelul anului 2007, din punct de vedere valoric, respectiv 2007-2008 in privinta volumului. Astfel, industria de profil ar putea atinge anul acesta pragul de 600 mil. euro. Rezultatele pietei pe primele opt luni, conform datelor furnizate de Nielsen, indica cresteri valorice in categoriile principale – de 23,6% in categoria produselor de ingrijire faciala, comparativ cu 2008 si 15,6% in categoria produselor de ingrijire corporala. “Piata nu a stat deci pe loc si sunt putine segmentele unde au fost inregistrate rezultate cu adevarat slabe”, adauga Horea Turdean.
Reprezentantul Farmec se asteapta la un an 2010 cu cresteri modeste, mai ales in prima parte, revenirea pietei fiind antrenata de redresarea intregii economii, posibil in a doua parte a anului.
Factorii principali care pot contribui la revenirea industriei sunt cresterea puterii de cumparare si increderea in mentinerea locului de munca.
“O revenire a industriei se contureaza pentru inceputul lui 2011 cand vor da roade asteptatele politici de investiitii ale noului guvern”, completeaza Monica Tatoiu.
In privinta Oriflame, compania este asteptata sa treaca printr-o schimbare “discreta” de management, fara ca business-ul sa aiba de suferit.
“Dupa cum stiti anul viitor se implinesc 15 ani de cand am deschis Oriflame in Romania. Este un moment propice pentru ca dupa criza un nou management sa porneasca la un altfel de drum”, spune Tatoiu.
