Mihai Barsan, Group Brand Manager Ursus Breweries
“Pentru un brand manager nu conteaza orele lucrate, ci rezultatele”, crede Mihai Barsan, Group Brand Manager al companiei URSUS Breweries, filiala din Romania a grupului SABMiller, in cadrul careia raspunde de portofoliul Mainstream si Economy pentru marci de bere ca Timisoreana, Ciucas si Stejar. Inainte de a se alatura echipei marelui producator de bere, Barsan a lucrat pentru Procter&Gamble Balkans ca manager al unor brand-uri precum Ace, Mr Proper sau Fairy, iar apoi a fost responsabil de marketing al companiei in Albania si in Kosovo.
“Eram in dubiu daca sa plec din P&G, o companie pentru care am inca mult respect, spre necunoscut”. Existau multe argumente pro, dar si teama. Atunci am incercat pentru prima data Timisoreana, cu intentia sa vad daca urmeaza sa ma ocup de un produs de calitate sau de unul mediocru”, isi aminteste Group Brand Managerul Ursus.
Din punctul sau de vedere, job-ul de brand manager inseamna sa intelegi consumatorul la un nivel profund, sa ai capacitatea de a forma o viziune consistenta, de termen lung si de a o vinde membrilor unei organizatii mari.
“Un brand manager trebuie sa-si bage nasul si acolo unde nu-i fierbe oala. Orice aspect care are un efect asupra perceptiei marcii e important pentru acesta, indiferent in ce zona a business-ului se intampla. De aceea, trebuie sa fii permanent informat si capabil sa influentezi lucrurile in directia pe care o da viziunea brand-ului”, explica Barsan.
Daca nu ar detine functia de brand manager, Barsan si-ar dori sa ocupe o pozitie similara din domeniul marketing-ului pentru ca aceasta profesie il “prinde” cel mai bine.
“Inteligenta si pasiunea sunt necesare oricarui job de management. In plus, pentru marketing este nevoie de o curiozitate fara limite. Daca ma refer strict la industria berii, as zice ca trebuie sa ai un simt empatic ceva mai dezvoltat, care sa-ti permita o intelegere profunda a psihologiei consumatorului, mai ales in conditiile in care un brand de bere se bazeaza, in proportie de 90%, pe emotii si personalitate”, apreciaza Barsan.
Timisoreana
Mihai Barsan, Group Brand Manager companiei URSUS Breweries, filiala din Romania a grupului SABMiller declara ca isi iubeste marcile de bere pe care le “pastoreste”, printre care Timisoreana ocupa un loc special, mai ales datorita cresterii in volum inregistrata in ultimii doi ani. “In mod clar re-pozitionarea Timisoreana este varful succeselor mele profesionale. Daca in 2005, marca era pe locul 6 ca volume, la inceputul lui 2007, a ajuns in fruntea clasamentului, o evolutie spectaculoasa care se mentine si in prezent”, apreciaza Barsan.
Re-pozitionarea de succes a berii Timisoreana i-a adus si o promovare in ierarhia companiei producatoare de bere, Barsan ocupandu-se, in prezent, si de alte brand-uri, precum Ciucas si Stejar.
Experienta din domeniul marketing-ului si al brand management-ului l-a invatat ca un prim obstacol pe care trebuie sa-l depasesti, inca de la inceputul ciclului de viata a brand-ului, este formarea unei viziuni corecte si construirea, in companie, a increderii in marca.
“In clipa in care brand-ul prinde viteza si creste ca Fat-Frumos, este foarte important sa poti controla cat mai bine acest moment si sa eviti supraincalzirea cresterii", este de parere Barsan.
Principala schimbare pe care Barsan a adus-o management-ului marcii Timisoreana a fost intoarcerea la cel mai important adevar al acesteia, si anume faptul ca berea este fabricata in prima unitate de productie de acest gen de pe teritoriul Romaniei.
“Intoarcerea in timp, gasirea semnificatiilor acestui adevar istoric a dus la re-construirea, in totalitate, a principiilor de comunicare pe o fundatie mult mai puternica”, explica Barsan.
Catalin Ignat - Vice-presedinte al departamentului de marketing in cadrul URBB
Angajat al URBB de peste 11 ani, Catalin Ignat este primul roman care ocupa functia de vice-presedintele departamentului de marketing din cadrul companiei. Inginer ca formatie profesionala, Ignat s-a orientat inca de la inceputurile carierei catre marketing, ca mai apoi sa descopere brand managementul intr-o companie din FMCG. Dupa absolvirea Institutului Politehnic din Bucuresti, la inceputul lui 1990, si-a inceput activitatea profesionala ca inginer stagiar in cadrul IPRS Baneasa, iar un an mai tarziu descopera domeniul dinamic al vanzarilor.
Initial, Ignati a lucrat pentru companii de pe piata echipamentelor electronice si de comunicatii, iar apoi a ales domeniul produselor de larg consum, ca director de vanzari in cadrul unei companii importatoare de bere.
In anul 1996 s-a alaturat echipei URBB, fiind unul dintre primii angajati ai companiei. Dupa 3 ani de activitate in cadrul departamentului de vanzari, s-a integrat celui de marketing, intai ca Brand Manager al marcii Tuborg, apoi si al Skol si Carlsberg.
“Munca mea este departe de a fi considerata de rutina, intrucat fiecare zi aduce ceva nou. Insa, cred ca ceea ce marcheaza cu consecventa zilele de lucru sunt intalnirile cu brand managerii companiei, in care fie dezvoltam strategii, fie facem statusuri ale campaniilor pe care le avem in derulare”, explica Ignat.
Daca nu ar detine functia de vice-presedinte al departamentului de marketing, Ignat crede ca ar putea sa lucreze in vanzari, un domeniu comparabil cu cel al marketing-ului, din punctul de vedere al dinamismului.
“Calitatile esentiale ale unui vice-presedinte din industria berii sunt viziunea si viteza de decizie, la fel ca si in domeniul vanzarilor. Piata berii este un domeniu extrem de dinamic, in care trebuie sa trasezi strategia unei marci pe termen lung, pentru a-i asigura prezenta pe piata, dar si sa raspunzi rapid unor modificari de conjunctura a pietei”, este de parere seful de marketing al URBB.
Tuborg, Skol si Carlsberg
Catalin Ignat, vice-presedintele de marketing al URBB, este atasat de produsele pe care le “pastoreste” si crede ca cele mai importante realizari profesionale ale sale sunt ilustrate de intreaga activitate desfasurata in cadrul marelui producator de bere. “Sunt de 11 ani angajat al URBB, iar in tot acest timp am fost martor al constructiei fabricii, practic al intregului business, iar la lansarea tuturor marcilor pe care le detinem in prezent portofoliu am participat activ”, spune Ignat.
Ignat considera ca nu exista o reteta de succes a acestei profesii, insa ca un brand manager trebuie sa cunoasca foarte bine marca, dar si piata, si sa construiasca o strategie de marketing care sa prevada si sa depaseasca eventualele obstacole.
“Un obstacol delicat ar putea fi momentul cand este necesara o intinerire a marcii, deoarece pe langa o performanta strategie de marketing este nevoie si de o investitie enorma, care trebuie aprobata de actionariat. Iar pentru a-l convinge sunt necesare argumente puternice si previzionari realiste ale rezultatelor investitiei”, este de parere directorul de marketing al URBB.
In opinia lui Ignat, stilul de management al unui brand de import difera de cel al unui brand autohton, mai ales in ceea ce priveste experienta in promovarea produsului pe alte piete.
“Desi ne raportam la aceeasi piata, cred ca discrepantele dintre managementul unei marci de bere romanesti privesc, in primul rand, libertatea de care dispune brand managerul. Este un soi de know how care insoteste marca din punctul de vedere al marketing-ului, dar care trebuie sa fie extrem de bine evaluat din perspectiva pietei locale”, precizeza Ignat.
Stefan Teodorescu, Senior Brand Manager Inbev
Inainte de a incepe sa lucreze in cadrul InBev, in 2005, Stefan Teodorescu a intrat in domeniul marketing-ului in 2001, ca Management Trainee pentru Unilever Foods. Dupa ce s-a ocupat, timp de un an, de marca Delma, Teodorescu a preluat pozitia de Business Development Knorr pentru regiunea South Central Europe, apoi pe aceea de Brand Manager Foods in Serbia. “Am aplicat pentru postul de Brand Manager al Bergenbier aproape intamplator, afland de existenta acestei oportunitati din presa. Au urmat mai multe interviuri, la care m-am dus din ce in mai bucuros si mai interesat. Imi doream aceasta provocare si m-am straduit apoi sa-i fac fata”, povesteste Teodorescu despre intalnirea sa cu InBev.
Pentru Senior Brand Managerul din cadrul Inbev, un brand manager de succes trebuie sa aiba cunostinte solide de marketing, pentru ca are nevoie de unele trucuri pe care numai in lucrarile de specialitate le gaseste.
“Trebuie sa ai o gandire clara si structurata, dar in acelasi timp un stomac destul de rezistent pentru a face fata unei anumite doze de haos pentru ca niciodata lucrurile nu ies asa cum erau pe hartie”, explica Teodorescu.
O zi de lucru incepe, pentru Teodorescu, cu sedinte de brief-uri, de prezentari si de update-uri interne, iar programul se incheie, de obicei, cu o sedinta in afara biroului sau la o intalnire cu vreun potential partener.
“Petrec la birou 9-10 ore pe zi. Calatoresc mult, macar o data la 2 saptamani, ceea ce adauga timp si oboseala. In schimb, incerc pe cat posibil sa nu lucrez acasa”, spune Senior Brand Managerul din cadrul Inbev.
Bergenbier
Stefan Teodorescu, Brand Manager al Bergenbier, considera ca cea mai mare realizare profesionala de pana acum este insasi evolutia marcii de bere pe care o “pastoreste”, in conditiile in care pe o perioada de trei ani, berea aproape ca si-a dublat volumul si cifra de afaceri. “Bergenbier a devenit unul dintre cele mai premiate brand-uri romanesti din ultimii ani la Effie si Ad'Or. Am reusit sa postam o noua zi de sarbatoare in calendar: 5 Mai, Ziua Barbatului. Iar toate acestea s-au facut prin implementarea proiectului la nivel local”, explica Teodorescu.
Din punctul sau de vedere, cel mai mare obstacol pe care il presupune activitatea de management al unei marci este gasirea unei idei stralucite, care sa poate sa potenteze produsul in lupta cu competitorii.
“Este vorba despre lupta de a gasi acea big idea care are potentialul de a castiga lupta in sezonul respectiv. Apoi, brand managerul trebuie sa-i convinga pe sefii sai ca ideea lui merita sa fie pusa in aplicare”, crede Senior Brand Managerul din cadrul InBev.
Teodorescu este convins ca o parte din succesul brand-ului se datoreaza si abilitatii managerului de a fi pregatit sa lupte pentru brand-ul sau, atat in interiorul organizatiei, cat si extern.
“Industria berii este una extrem de competitiva si fragmentata, in care 4-5 producatori majori sunt implicati intr-o lupta acerba pentru suprematie. Ca atare, trebuie sa fii capabil sa inspiri entuziasm si sa nu lasi esecurile sa te demoralizeze”, conchide Teodorescu.
Senior Brand Managerul din cadrul InBev este de parere ca Bergenbier a inregistrat cresteri atat in privinta volumelor de vanzari, cat si in cea a brand-awareness-ului, pozitionarea sa din ultimii ani fiind mai explicita si mai concentrata pe segmentul masculin al publicului-tinta.
Mugur Nicolae, Brand Manager URSUS
“Cel mai important lucru pentru un brand manager este sa simta piata, sa inteleaga consumatorii, sa ii cunoasca foarte bine, pentru ca doar asa va reusi sa interpreteze corect mesajele venite din partea acestora, iar apoi sa poata sa vina in intampinarea asteptarilor lor”, este de parere Mugur Nicolae, Brand Manager URSUS. Intrat in lumea berii acum 7 ani, Mugur Nicolae a fost, pe rand, Field Manager la Mercury Research, PR Officer in cadrul Mercury Promotion, Marketing Manager in compania Merloni Elettrodomestici, inainte de a deveni Brand Manager URSUS.
Nicolae crede ca un brand de succes este un mix intre calitatea produsului din spatele brand-ului, colaborarea dintre departamentele de productie si cercetare, dezvoltarea unor campanii de comunicare care sa ofere consistenta, consecventa personalitatii brand-ului si atenta cercetare a pietei de profil.
Daca nu ar mai lucra in industria producatoare de bere, Nicolae si-ar dori sa profeseze in domeniul cinematografiei sau intr-un alt domeniu caracterizat de dinamism si flexibilitate.
“Categoric ca as lucra intr-un domeniu unde sa se puna valoare pe comunicare. Un brand manager trebuie sa exploreze insight-urile consumatorilor, sa creasca brand-ul respectiv si sa creeze o viziune care sa fie pe aceeasi lungime de unda cu cerintele din piata”, explica Brand Managerul URSUS.
URSUS
Mugur Nicolae, Brand Manager URSUS, considera ca cea mai mare realizare profesionala a sa premiumizarea brand-ului URSUS, o schimbare dificil de operat in conditiile in care consumatorii romani sunt foarte sensibili in ceea ce priveste pretul berii. “Este foarte firesc ca fiecare brand sa faca o calatorie, sa evolueze si sa ajunga pe o treapta superioara, asa cum s-a intamplat in cazul marcii URSUS”, explica Brand Managerul URSUS.
Mai mult, Nicolae crede ca cel mai mare obstacol pe care un il poate intampina un brand manager este implementarea proiectului de pe hartie, intrucat diferitele programe de marketing si de trade marketing, precum si proiectele de ATL devin foarte greu de pus in practica in piata, mai ales atunci cand sunt adresate unui target premium.
Ca fost Marketing Manager al unor marci de import, Nicolae considera ca brand managerul unei marci romanesti beneficiaza de o mai mare libertate de creatie si de miscare, ceea ce dinamizeaza intreaga activitate.
“Pe de alta parte, treaba pe un brand international presupune o disciplina riguroasa, precum si o responsabilitate mare, iar aici provocarea este atunci cand trebuie sa adaptezi brand-ul si comunicarea in functie de publicul-tinta din tara sa”, concluzioneaza Nicolae.
