Departe de planurile initiale
Multi furnizori se intrebau "ce mai vor si astia cu chioscul lor?", o confuzie care a pus mari probleme pana cand R-Kiosk a reusit sa-si croiasca drum si sa ne iasa tot mai des in cale atunci cand mergem la serviciu. Pe modelul unui "chiosc" mai mare, dar modern, de unde sa te "alimentezi" dimineata in drum spre birou cu o cafea, un croisant si ziarul preferat, finlandezii de la Rautakirja, cunoscuti mai mult ca "stapani" peste grupul editorial Sanoma, s-au gandit sa-si adauge o noua afacere in palmeres pe plan local, intr-o piata cu un potential de crestere "mai mare decat Finlanda si Tarile Baltice la un loc".
Insa, asa cum explica Dan Vasile (foto), managing director al retelei, intr-un interviu acordat Wall-Street, socoteala de acasa a finlandezilor nu s-a potrivit cu realitatea romaneasca. Altfel spus, reteaua de 100 magazine operationale pana la sfarsitul lui 2009 a ramas doar pe hartie, la fel si cele 17 milioane de euro cifra de afaceri, iar planurile de dezvoltare - inghetate la cele 30 de unitati functionale in momentul de fata. Motivatia este clara - criza, spune Vasile, cea care a modificat comportamentul consumatorului.
"Oamenii nu sunt invatati sa cheltuie bani si pe acele mici placeri ale vietii, inca beau cafea si mananca pateuri la un leu. Citesc numai reviste de o anumita calitate, cu preturi foarte mici, asta si pentru ca pana acum nici nu au avut de unde sa cumpere reviste de business sau de hobby", comenteaza seful Rautakirja Romania. Problema nu este legata numai de puterea de cumparare, ci si de "educatie", de deprinderi si obisnuinte de consum - variabile care au impartit "harta" K-Kiosk in doua: orasele dezvoltate si cele de provincie.
Prima, o piata a Capitalei, a Sibiului, Brasovului si Constantei, este totodata si motorul de crestere pentru business, a clientilor "educati", receptivi formatului de magazin propus de R-Kiosk, si o a doua, cea in care sunt incluse orase ca Pitesti, Craiova, Braila si Galati, unde puterea scazuta de cumparare isi spune cuvantul.
Afla din slide-ul urmator ce ajustari a provocat criza pentru business-ul R-Kiosk.
Ajustari de criza
Verdictul e clar: Sibiul "functioneaza" cel mai bine pentru ca este un oras cultural, cu clienti "iesiti in afara", dar unde si proprietarii de spatii sunt cu picioarele pe pamant. "Nu poti sa ceri intr-o piata asa cum este cea a Romaniei sau a Capitalei aceleasi preturi ca acum un an si sa stai cu spatiile goale. Bucurestiul este un dezastru, iar ei (proprietarii - n. red.) inca tin la pret", spune revoltat Dan Vasile, care povesteste ca in ciuda conditiilor de criza inca se practica preturi de 100-150 de euro pe metru patrat. Renegocierea chiriilor a taiat preturile cu pana la 50%, dar tot nu este suficient, mai ales ca unii proprietari refuza in continuare sa-si ajusteze asteptarile.Nu doar proprietarii de spatii localizate central au astfel de pretentii “ridicate”, ci si cei "de cartier", care tind sa egaleze "scorurile" practicate la "kilometrul zero". Vasile nu se sfieste sa recunoasca: magazinul din Obor este si cel mai vechi, dar si cel mai putin performant.
"Este primul magazin deschis, dar care merge si cel mai prost pentru ca acolo am facut cele mai multe greseli , de la personal si pana la chirie, al carei pret este comparabil cu centrul Bucurestiului”, recunoaste seful Rautakirja Romania. La polul opus este un mic magazin din Piata Amzei a Capitalei, acolo unde in cei 45 de metri patrati business-ul merge struna. Dar lista greselilor nu se incheie aici, dupa cum el insusi povesteste.
Cei doi ani de experienta castigata pe piata locala a insemnat si o perioada de ajustari traduse atat prin schimbarea mixului de produse, cat si prin cea a personalului, culminand astazi cu implementarea unui nou standard – “neighbour” ("vecin" - in engleza). Este vorba despre un format de magazin mai bine adaptat crizei, special creat pentru unitatile din orasele de provincie, acolo unde produsele mai ieftine sunt mai cautate. Dan Vasile spune ca nici nu s-a pus problema de a face din R-Kiosk un magazin ieftin si ca oferta de produse cuprinde marcile-lider in segmentul lor de piata.
“Va dau un exemplu – avem Coca-Cola si Pepsi, dar niciodata nu am avut European Drinks (producator de bauturi racoritoare si alcoolice detinut de fratii Ioan si Viorel Micula – n. red.), dar acum vom incerca sa aducem si bauturile acestea pentru ca in unele zone sunt mult mai cerute”, spune Vasile. Mai precis, criza va aduce in magazinele R-Kiosk o gama de produse mai ieftine, adaptate clientului care deja da semne de reducere a consumului.
Afla din urmatorul slide cum ar putea concura Dinu Patriciu cu finlandezii de la Rautakirja.
Umar la umar cu Patriciu?
Miscarea nu este una noua in peisajul retailului romanesc, criza transformandu-se intr-o oportunitate aproape nesperata pentru micii comercianti de cartier. “O gura de aer”, dupa cum o caracterizeaza Dan Vasile. Dupa cativa ani de boom al retailului modern, cand mari lanturi de magazine s-au extins agresiv peste tot in Bucuresti si in tara incurajand tot mai mult un consum care s-a transformat rapid in consumerism, magazinele de cartier au intrat intr-un con de umbra, multe dintre ele fiind amenintate tot mai mult de perspectiva falimentului. Nimic neobisnuit ca micile marketuri din coltul strazii sa apara si sa dispara peste strada, dar cand insusi “petrolistul tarii”, Dinu Patriciu (foto), investeste intr-un lant de mici magazine de proximitate atunci oportunitatea devine o certitudine. Sub brandul Mic.ro, Patriciu a dezvoltat deja un lant de 30 de magazine de proximitate, reteaua urmand a fi extinsa in sistem de franciza. Magazinele, care au o oferta de produse de baza si presa, vor musca nu numai din cota de piata – si asa deosebit de fragmentata – a micilor comercianti de cartier, dar s-ar putea constitui si intr-un concurent pentru R-Kiosk.
“Sunt sigur ca si ei vor descoperi ceea ce am descoperit si noi in decursul a doi ani. Au intrat acum si fac aceleasi greseli – de abia dupa ce vor face aceste ajustari vor deveni un concurent pentru noi. Ei merg pe ideea de minimarket si ca idee imi place, cred ca vor avea succes”, este de parere managerul. La ce ajustari se refera? Este vorba despre ideea de la care s-a plecat atunci cand Rautakirja si-a propus sa intre pe segmentul de retail in Romania – cea de a aduce in acelasi loc loterie, cafea, fast-food (sandvisuri, patiserie), bauturi si presa. Reteta importata din tarile scandinave nu a functionat si aici.
Motivele sunt atat externe, cat si interne. Din cele 30 de unitati, doar din 12 poti cumpara si tichete de loterie, si asta pentru Loteria Nationala inca este rigida in a-si externaliza agentiile. In plus, Vasile recunoaste ca "nu se pricep sa faca business-ul cu cafea si fast-food”, motiv pentru care este cautare de parteneri – de branduri cunoscute catre care sa fie externalizate aceste segmente.
“Am zis initial ca venim cu aparate performante, facem cafeaua si vindem. Dar nu, cafeaua se vinde cu o poveste in spate, iar noi nu ne pricepem si vrem sa gasim un partener gen Costa Coffee, Gloria Jeans sau Cup&Cino”, detaliaza oficialul Rautakirja. Pentru moment, inca nu s-a gasit un partener nici pentru segmentul de cafea, nici pentru cel de food, pentru care se poarta discutii cu French Baker.
Citeste mai departe pentru a afla care sunt asteptarile conducerii Rautakirja in termeni de rezultate financiare pentru anul acesta.
Despre cifre, cu precautie
Vasile spune ca i-ar placea sa aiba cateva parteneriate incheiate pana la sfarsitul anului, dar se fereste sa faca orice previziuni. Pentru moment, prioritatea numarul unu este o “crestere profitabila” si implementarea noului standard de magazine – neighbour. “Despre profit nici nu putem vorbi deocamdata pentru ca planul de afaceri era creat pentru 100 de unitati, nu pentru 30. Intrarea pe profit a R-Kiosk este gandita la nivel de 2012”, precizeaza oficialul companiei finlandeze.
In mod normal, daca nu ar fi venit criza, primele 20 de magazine ar fi trebuit deja sa produca profit, intrarea lor pe break-even (cheltuielile egaleaza veniturile) fiind planificata a fi atins dupa 18 luni de la deschidere. “Avem un plan de deschideri pana la sfarsitul anului de 20 de magazine, dar momentan nu facem nimic in acest sens, asteptam sa vedem ce se intampla. In primele saptamani de la anuntarea scaderilor salariale, consumul s-a redus imediat cu 5-10%”, subliniaza Vasile.
Desi se fereste sa faca previziuni intr-o piata sensibila oricaror schimbari, “depresiva” si susceptibila de contractii viitoare, Dan Vasile spera ca reteaua de magazine va finaliza anul cu o cifra de afaceri de 10 milioane de euro, in crestere fata de cele 5 milioane de euro realizate in 2009, cand lantul contoriza 20 de locatii.
“Daca vom demara deschiderile, probabil ca vom face mai mult ca cifra de afaceri, dar la momentul actual, cand avem 30 de unitati, vedem doar o cifra de afaceri de 10 milioane de euro”.
O posibilitate de extindere ar fi redeschiderea magazinelor PIC – un anunt recent, dar care a ramas in coada de peste odata cu intrarea, din nou, in arest a fondatorului lor, Cornel Penescu. “Daca vor redeschide, desigur ca vom relua relatiile pentru ca ne cunoastem de mult timp, iar cele patru magazine pe care le-am avut in cadrul hipermarketurilor PIC erau dintre cele mai profitabile. Dar, personal, nu cred intr-o revitalizare a business-ului”, este de parere seful Rautakirja Romania.
Compania finlandeza Rautakirja este prezenta pe plan local prin distribuitorul de presa Hiparion (cumparat in 2004) si prin reteaua de magazine R-Kiosk, care numara 170 de angajati. Cu peste 4 miliarde de euro afaceri anuale, grupul Rautakirja este cel mai mare distribuitor si detailist de ziare si reviste din Finlanda, Olanda si Tarile Baltice, cu operatiuni in Rusia. Rautakirja face parte din grupul SanomaOYJ, cel mai mare operator media in zona de nord a Europei si una dintre principalele edituri de reviste si carti educationale la nivel european.
